糖果产业往哪走才能“尝甜头”？
杨晓晶
糖果产业作为我国两大支柱零食产业之 一，一直是食品工业中的拉动品类。然 而，随着近年来过节气氛趋淡，消费者健康意 识的提升，糖果等以节庆团购消费为主的休闲 食品消费遭到重创，总体销量持续下滑。 数据表明，中国糖果市场整体销量都在下 滑。无论是徐福记、箭牌、好时、玛氏等外资 品牌，还是马大姐等内资巨头，如何去对接新 生代核心的诉求和需求，成为糖果行业亟须解 决的一个难题。而在春节这个最为重要的销售 节点，以徐福记、阿尔卑斯、旺旺、雅客、金 丝猴、大白兔等品牌为主的传统糖果企业频频 推出新品，并进行团购促销，积极调整战略， 寻求逆势成长。
电商渠道成春节消费增长新动力
随着我国成为电子商务最大消费国，电
商无疑为各行各业提供了更多机遇，快消行业也不例外。据尼尔森调研显示，快消行业2017年春节期间整体销量同比增长13%，其中线上销量增长45%，持续快速上升趋势明显，线下增速放缓至6%，整体呈复苏态势。调研报告
显示，线下销售重心已渐渐偏移一线城市， 往二三四线城市转移，原因在于一线城市的消 费者更倾向于网购，成为线上销售增长的主推 力。从尼尔森数据不难看出，电商渠道成为春 节消费增长的新动力。但与其他品类相比，线 上糖果品类渗透率仍然较低，目前仍处于品牌 表现碎片化的阶段，也就是说，线上大有机 会。“糖果品牌利用阿里巴巴、京东、苏宁等 电商平台，可以对各级市场逐级展开渗透，以 改善目前的产业结构，提升品牌认可度和信任 度。”有专家表示。 近日，徐福记宣布联手京东无人超市“试 水”无界零售，尝试线上线下销售一体化。 “未来，电商不仅将成为徐福记重要的销售渠 道，更将承担公司产品创新、与消费者积极互
动的重要功能。”徐福记对电商渠道寄予了厚望，“争取线上增长240%。”对此，徐福记电 商负责人对记者表示，徐福记电商起步还是晚了些，但目前发展迅速， 2013年至今已从最初 单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗
舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。 国内另一糖果巨头马大姐则早在2012年就 建起了旗舰店和分销商，但马大姐认为，虽然 布局早，但深度仍然不够，这将会加大电商端 的投入。
不止国内巨头开始深耕电商渠道，来自国际 的糖果企业也注意到了我国糖果市场的新变化，
频频发力线上销售。近日，不凡帝范梅勒糖果集团宣布与京东超市达成战略合作，并确定了2018 年在京东的销售额增长一倍的目标。好时公司也 表示，其中国市场战略一大重点，就是要迎合消 费者对糖果产品持续强劲的网购需求，在现有渠 道的基础上，聚焦电商销售其核心品类。 无论电商渠道将为行业发展贡献多大力量， 一场线上销售之争已经在各大企业之间展开。 数据显示， 2017年春节期间的糖果市场有着5.7%的增长，作为旺季的春节市场销售有复苏，
但整体市场仍不容乐观。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果—— 2016年12月》报告显示，近
年来随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升，中国糖果市场份额于2014—2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元。这其中徐福记的糖果类产品春节期间的同期销售额高于行业水平2.7个百分点，达到8.4%。专家分析认为，徐福记能在颓势中获得微 幅增长，重要因素之一是其团购的复苏。徐福记 内部数据显示，去年年糖出货增长，主要来自新 年糖、酥心糖等节庆糖桶和饼点的团购量增长。
“为了发力团购市场，徐福记今年已将新年糖品类化繁为简，将新年糖SKU从去年的57个减至40个，并推出7个新品，主要以礼盒及 分享装为主，其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼 盒装，为年轻一代消费者增加送礼选择；同时 徐福记还整合价格带，增加实惠和中段价格产 品，跳出低价竞争的怪圈，以质量和品质取悦 消费者。”徐福记相关负责人在接受记者采访 时透露了其在团购方面的具体措施。
据了解，马大姐也于近日宣布了其在团购市场的重要举措：推出8款新春糖礼盒，团购 价在原价基础上大打折扣。 不得不承认，随着近年来过节气氛趋淡， 糖果等以节庆消费为主的休闲食品消费受到极 大影响，各大品牌商都绞尽脑汁吸引消费者注 意力。“关键问题还是在消费端，其品类能否 符合消费者的需求和诉求。”有专家表示，近 些年，无论是箭牌、徐福记、好时、玛氏等销 量都在下滑，可见如何对接整个新生代的核心 诉求和需求，成为企业需要解决的难题。 消费观念的变化，让消费者对休闲食品尤 其是糖果的需求，从过去纯粹追求口感逐步向 多元化方向发展，受众也逐渐从儿童和青少年 向更广阔的群体延伸，所以产业的多元化趋势 对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高 要求，毋庸置疑，谁在产品创新上能够获得优 势，谁就将在新一轮的竞争中占据主动。 近几年外资零食巨头纷纷将其产品引进我 国，迫使国内糖果行业风向逐渐往高品质升级。 业内专家表示，目前我国糖果低端市场在压缩， 中端市场发展迅速，高端市场有所提升。 因此，企业未来要想在糖果行业这个大蛋 糕上分杯羹，必须紧跟行业发展趋势，向高端 化发展，注重科技创新，不断开发新的产品。 据了解，徐福记新年销售持续增长，得益于每 年根据消费者的口味变化及市场趋势对产品进 行升级改良。徐福记相关负责人认为，人们对
生活品质的追求在逐级递增，需求不断向个性化方向发展。2018年徐福记将持续发挥新品驱 动增长优势，并进军高端礼品市场，提升市场 空间。
对市场的共同认知，让马大姐不断在高档产品上进行创新，在去年8月高调推出新品 “留年时光”，定位中国高档糖果。 纵观国内糖果市场，无论形势如何，机遇 与挑战并存，只有在渠道、品牌、品类等方面 进行改革，才能在新一轮角力中拔得头筹。
近些年，针对儿童青少年的饮食教育逐渐 流行，越来越多的个人和社会机构参与 到食育推广中，也有越来越多的家庭开始认识 到接触农田、认知自然对孩子养成良好饮食习
物、食物中毒、食品标签等的知晓率都有所提 高；吃零食、喝饮料的比例也有下降。同时食
育干预对农村小学生的膳食摄入结构的影响不显著。此外， 92.6%的学生表示喜欢食育课。 这些结果证实了食育对于学生健康素养的积极 影响。 研发《食育》教材。经过5年的探索和4 年的整理，学会对学校开展的课程加以提炼，于2017年与国家疾控中心营养与健康所、协和 医科大学公共卫生学院共同出版了《食育》教 材，将食育理论与实践结合起来。 除此之外，学会还加强了学校菜园建设、 文化建设等工作的指导，帮助学校做好食育工 作。刘璐表示，让学生通过食育学习了解健康 饮食知识，增强分辨与选择食物的能力，是孩 子们自我保持健康的人生第一步。目前全球范 围内各国对于食育都十分重视，如英国校园菜 园计划、美国可食校园菜园计划、日本食育推 进计划等。根据目前国内学校学生、教师、 家长的现状，开展有针对性、丰富营养知识 的“食育”，从儿童青少年时期懂得“吃的艺 术”，对学生进行食物、食品及食品安全等方 面的教育极为重要。
在食育推广领域，由“分享收获” CSA农场创始人、国际社区支持农业联盟URGENCI
副主席石嫣创立的“大地之子”学校也受到越 来越多家庭的欢迎。该项目致力于推广自然教 育、食育，传承农耕文化，该学校设在北京市 顺义区的“分享收获”农场。石嫣认为，农业 不仅仅是产出农产品，也是饮食文化教育的重 要组成部分，更是一种与自然相处的智慧。通 过让孩子们参与农田劳动，理解自然农业的理 念，获得更多的农业生产方法，建立与食物的 关系非常重要。农业本不该与城市割裂，农业 应该是都市发展的一部分，让孩子们知道食 物从哪里来，将是食物教育最重要和最首要的 一部分。为了让中小学生能够有更多的机会接 触到农业，她发起了集蔬菜园地、雨水收集、 厨余堆肥、育苗小温室、杂草覆盖等于一体的 “可食用校园”计划，并在北京市呼家楼小 学、顺义东风小学得到贯彻实施。
食育是能让儿童的“感官”与“感受”变得更加灵敏与鲜活的重要方法之一。