注册制勾画婴幼儿奶粉市场新格局
郭铁文数说注册制
今年11月 日起，号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。自2017年8月3日首批89个配方获得注册，到2018年月1 4日第35批注册信息的公布，目前已有国内外132家生产企业的989个配方完成配方注册。 注册制已初步勾画出未来婴幼儿奶粉的市
场格局。业内预计，婴幼儿配方奶粉市场将新增700亿市场空间，而竞争优势将进一步向大 企业大品牌集中，半数品牌或将消失。 在注册制重塑市场格局的同时，尚有多重 问题亟待解决。记者注意到，部分乳企对奶粉 的功能宣传已从产品包装名称转移到公司官网 及线下，一些中小企业为增加配方名额不惜四 处重金收购工厂。更值得关注的是，游离在监 管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵，在业内 看来这将使整个注册制的效果大打折扣。
据记者统计，截至2018年1月4日，国内外132家生产企业的989个配方完成注册。其中，境内生产企业95家，获准配方数为780个；境外生产企业37个，获准配方数为209个。
在数量分布上，贝因美凭借6家工厂拿下 51个配方注册名额，为各企业之首。其次为飞鹤、蒙牛、雅士利，各36个配方。此外，伊利30个配方，明一27个配方，澳优26个配方，完达山、百跃各24个配方，圣元、君乐宝、和氏、银桥、美庐等各拿到18个配方，健合集团、三元各拿到15个配方注册名额。
就外资品牌而言，雅培（ 18个）、达能（ 12个）、惠氏（ 11个）、美赞臣（ 10个）分列配方注册数量的前四位，雀巢、蓝河、新西兰GMP、维爱佳、乐天、每日、南阳等分别拿到9个配方。
在地域分布上，陕西和黑龙江无论在生
产企业和配方注册数量上均领先于其他地区。据不完全统计，陕西省约有20家工厂55个品牌165个配方通过注册。而在黑龙江地区，约有29家工厂82个品牌的243个配方通过注册。
此外，如果按照108家境内婴幼儿乳粉生产企业和在华注册的94家境外婴幼儿奶粉生产企业计算，目前已有88%的境内生产企业通
过了配方注册，而境外生产企业的这一比例仅为40%。 对于配方注册的进展情况，国家食药监
总局特殊食品注册管理司副司长马福祥公开透露，截至2017年12月27日，总局共受理配方申请1330个，其中境内生产企业配方注册完成率达85%。以此计算，尚有80余个境内企业配方和250个左右的境外企业配方等待注册审批，余下的注册工作将集中在2018年上半年完成。 自2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方 注册管理办法》出台开始，注册制产生的市场 洗牌效应便深受业内关注。
数据显示，注册制实施前，国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方，个别企业配方数量甚至超过了180个，经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个，约900多个配方。而在2014年之前，号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家，宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000 个以上。
按照一个工厂最多保留3个系列、9个配方计算，业内此前预计注册制实施将有80%的品
牌消失。对众多杂牌企业和渠道商来说，究竟 保留哪些品牌，哪些产品能够通过注册，将决 定其命运走向。
据业内人士透露，从2016年年底开始，市 场上便出现了大面积的甩货现象。此外，一些 外资品牌也深受注册制影响。由于没有自己的 工厂，押宝中国市场的澳大利亚海淘爆品贝拉 米股价甚至一度被腰斩，直至新的代工厂重新 获得在华注册资质后才涉险通关。 不过，多位业内人士在接受记者采访时认 为，以目前通过情况来看，注册制并未如预期 般猛烈，其洗牌作用有限。 一位大型乳企相关负责人说，按原来的设 想，注册制不仅可以对配方数量进行限制，也 可以成为行业的准入门槛，借此淘汰一些落后
产能，“但目前来看，申请的企业基本都可以拿到3个系列。”另有业内人士向记者透露， 一些企业甚至不惜投入重金四处收购或翻修工 厂，以增加注册名额，使得国内婴幼儿奶粉生 产企业的数量未必大幅减少。
据乳业专家宋亮估算，截至2018年上半年，将有1200-1500个配方通过注册，品牌数为400-500个。以此计算，约有半数品牌将被淘汰 出局。 注册制的出台意在规范配方过多过滥现 象，但通过注册的奶粉及生产企业并非拿到了 食品安全的“免死金牌”。一些企业甚至在通 过配方注册的同时被国家食药监总局审计出多
项生产管理缺陷。2017年11月28日、12月15日，西部牧业在 短短20天内就有2家控股子公司被食药监总局 点名。其中，西牧乳业被审计出在婴幼儿配方 奶粉中添加了过期的营养强化剂，数量超万 罐。新疆石河子花园乳业有限公司则存在未对
婴幼儿配方奶粉原辅料进厂检验、对不合格产品谎称已销毁等18项生产管理缺陷。
然而就在西牧乳业被通报的5天前，旗下“因爱宝贝” 23、 段奶粉刚刚通过注册。花园乳业旗下“花园”、“花园童话” 2个系列奶粉也于2017年11月6日通过了注册。
此外，号称“羊奶粉通过配方数量全国之首”的陕西和氏乳业旗下6系列18个配方已全部通过注册。但2017年12月15日，和氏乳业集
团有限公司、和氏乳业陇州公司同时被国家食 药监总局通报出多项生产管理缺陷。其中，和
氏乳业存在未按产品配方投料、牛磺酸投料不足等11大项生产管理缺陷。和氏乳业陇州公司 则存在包装材料库内合格品和不合格品混放，部分已过期停用(报废)的包装材料无标识等14 项生产管理缺陷。
就连配方数量通过最多的贝因美也未能“幸免”。同样在12月15日，国家食药监总局 通报吉林贝因美乳业有限公司存在物料混放、 检验项目原始记录无标准曲线谱图、铅项目检
验原始记录中计量单位错误等生产管理缺陷。而这已经是2016年11月以来，贝因美旗下第4 家婴幼儿奶粉生产企业被通报出审计问题。 作为注册制的配套举措，国家食药监总局
下发《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》，从标签标识层面对配方虚假夸大问题进行规范。2017年12月15日，
总局发布针对婴幼儿配方乳粉标签标识规范检查结果，过去一年共立案查处253起，下达整
从2016年年底开始，市场上便出现了大面积的甩货现象。此外，一些外资品牌也深受注册制影响。
改通知书5604余份。主要涉及“金牌”、“全 进口奶源”、“生态牧场”、“零添加”等表 述，以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、 保护肠道功能等问题。
按照食药监总局的要求，注册管理过渡期到2017年12月31日结束，此后不得生产标签标 识不符合的婴幼儿配方乳粉。市场上已流通的 原包装产品直至销售完毕为止。 记者近日走访市场发现，不少企业已开始着 手为已通过注册的产品进行更名或换装。如圣元 优博包装已删掉“进口奶源”等字样；君乐宝白 金装更名为“乐铂”，并在包装正面增加了注册 号；合生元金装、超级金装婴幼儿配方奶粉则在 配方注册后分别更名为贝塔星、派星。 按照规定，婴幼儿奶粉的标签、说明书禁 止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保护肠 道等功能性表述。不过，记者发现部分企业把 对婴幼儿奶粉的一些功能宣传已悄悄从产品包 装转到网上和门店。 明一旗下的“超凡α尔法·盾”现已更名 为“领凡阿尔法”，虽然产品标签标识未违 规，但其官网上却将该款婴幼儿奶粉描述为 具有“维持眼脑发育”、“对免疫力有正面影 响作用”、“帮助胃肠道吸收”等功能；人之 初旗下的“优加力”婴幼儿配方奶粉在包装上 将“优智”、“优护”等功能描述已替换成了 左旋肉碱、核苷酸等营养成分。不过其官网却 称，该款产品加入的多种营养元素可“提高宝 宝免疫力，强化宝宝脑力发育，保护和提高宝 宝视力发育”等。 乳业专家王丁棉认为，这种宣传有打“擦 边球”的嫌疑。
总局发布针对婴幼儿配方乳粉标签标识规范检查结果，过去一年共立案查处253起，下达整改通知书5604余份。
尽管洗牌作用有限，但业内普遍认为，注
册制带来的市场集中效应已开始显现。
2017年8月3日，贝因美旗下4个奶粉品牌出现在第一批注册名单中。紧接着自8月7日
起，贝因美就与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署了总计36.8亿元的承销大单。贝 因美同时提醒称，上述目标销售金并非有约束 力的最低销售额，是否实现仍存在不确定性。 一位业内人士说，承销商同时代理几个奶 粉品牌，不可能把资源集中起来只做贝因美， 且不排除承销商挖经销商墙脚的可能。 同样感觉市场向大品牌集中的还有三元 和君乐宝。君乐宝乳业集团副总裁刘森淼告诉 记者，注册制实施后，以往母婴门店的包销定 制产品明显减少，渠道商更愿意跟大企业、大 品牌合作，“目前大企业产品可谓是供不应 求。” 三元奶粉事业部总经理吴松航也对记者 说，目前渠道在逐渐转型，更倾向于已注册产
品，且品牌越大受益就越大，能快速提升销量。“尤其在7-9月，率先通过注册的产品占到了便宜。一个佐证是，三元爱力优2017年88月 日通过了注册，虽然是一款高端产品，但目前 销量增长非常迅猛。” 不过，对于一些代工品牌和以多品牌为
竞争策略的中小企业来说，注册制带来的影响甚至是致命的。2017年9月就有消息传出，西 安百跃羊乳集团有意对其合作品牌御宝不予注 册。尽管御宝营销公司之后与百跃达成和解， 但记者注意到，“御宝”仍在等待注册审批。 另有业内人士向记者透露，注册制对陕西 众多羊乳粉企业来说影响巨大。陕西羊奶粉品 牌较多，且渠道较为分散，“每个地区做一个 品牌，经销商费了很大劲，投入很多资金。注 册制实施后，大部分专卖店可能倒闭。” 针对未来婴幼儿乳粉的市场空间，中国奶
业协会会长高鸿宾曾公开预测，注册完成后，最多保留600个左右的配方，预计腾出300亿元的市场份额，加上未来发展增加400亿元以上的空间，这700亿元的市场就是领军企业的发 展机遇。 由于杂牌奶粉多集中在三、四线市场，因此 业内普遍认为，注册制实施后，三、四线市场将 留出大量空白，竞争更为激烈。而目前，国产大 品牌进军一、二线市场，进口品牌在三、四、五
线市场进行渠道下沉的趋势愈加明显。惠氏不久前就宣布，欲将旗下SMA珍蕴婴 幼儿配方奶粉引入中国市场，并希望能在三、四线市场获得约5%的份额； 美赞臣大中华区总裁睿恩达也曾在2017年 10月表示，美赞臣将发力商超、母婴店、互 联网等全渠道，进一步将渠道下沉至三到五
线市场；早在2016年，菲仕兰就与辉山合作推出 婴幼儿奶粉品牌“子母”，重点发力三、四 线市场…… 相较于进口品牌的渠道下沉，国产品牌
进军一、二线市场面临更大挑战。尼尔森数据显示， 2016年国外品牌在高端市场的份额为61.1%，超高端市场份额为87.9%，在一、二线城市更是达到80%以上的绝对市场份额。
值得注意的是，目前不少国内企业开始引 入有机婴配粉、纯羊奶粉等高端产品来应对市 场竞争。 而随着国内企业不断在海外投资设厂，
“外资品牌”的界限正逐渐模糊。如澳优旗下目前已通过注册的9个系列产品中，就有6个系列来自3家海外工厂；健合集团已获注册的5个系列奶粉中，也有4个系列来自两家海外工
存，随即以假冒产品为由将销售者诉至法院，要求退赔购物款并10倍赔偿。法院审理 后认为，购买者为职业打假人而非消费者，故驳回购买者10倍赔偿的诉求。购买者上诉后， 二审法院认为，职业打假人以法院为工具，浪 费司法资源，驳回其上诉维持原判。
以营利为目的
原告江小华（化名）诉称，其在某商贸公司购买了贵州茅台酒10箱，共计60瓶，单瓶价格为950元，总价为5.7万元。后经贵州茅台厂
家鉴定，上述茅台酒为假冒产品。江小华随即将商家诉至法院，要求返还购物款5.7万元，并
酒是以生活消费为目的的主张不予认可。
法院最终判决被告退还货款5.7万元，支付公证费2500元，驳回原告10倍索赔的诉求。 江小华不服一审判决并上诉，二审法院认为，本案的争议焦点为本案是否适用“10倍价 款赔偿”的规定。 性。 法院认为，《食品安全法》设立“10倍 价款赔偿”制度的初衷是保证食品安全，保障 公众身体健康和生命安全，确立的是一种侵权 责任形态。因此，当消费者购买到不符合安全 标准的食品时，若该食品尚未对消费者造成损 害，则属买卖合同中的标的物的质量不合格， 消费者只能追究销售者的违约责任，向销售者 请求货物价款等赔偿。
法院表示，“消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害”适用10倍索赔的前提。也 就是说，当消费者购买到不符合安全标准的食
品时，若该食品尚未对消费者造成人身损害，不能启动10倍赔偿，目的就是避免某些人利用 该法律条款获取不正当的诉讼利益，造成诉讼 资源的浪费，进而遏制生产者、销售者的积极 法院认为，江小华大额购买上述“贵州茅 台”酒在很大程度上是出于通过诉讼手段为自 身牟利，以获取巨大经济利益为目的。此种行 为不仅与《消费者权益保护法》保护普通消费 者的立法本意不符，更重要的是，这种以诉讼 为手段、以法院为工具的行为，不仅造成司法 资源的巨大浪费，也极大影响法院司法权威。 江小华若出于打击假冒伪劣商品的需要，完全 可以向有关行政主管部门举报。 最终，二审法院驳回江小华的上诉，维持 原判。 北京志霖律师事务所律师赵占领表示， 2014年最高法曾经出台规定，“因食品、药品 质量问题发生纠纷，购买者向生产者、销售者 主张权利，生产者、销售者以购买者明知食 品、药品存在质量问题而仍然购买为由进行抗 辩的，人民法院不予支持。”这个规定对于职 业打假人比较有利。 从近些年的判例来看，食品药品领域中 职业打假人的诉求大多得到了支持，其他领域 中，由于很难认定购买者是职业打假人还是消 费者，打假人的诉求也部分得到了支持。 但赵占领律师指出，以现阶段法律界的趋 势来看，相关法条可能要发生变化。 职业打假人大量出现后，法院接收的案 件激增，他们将法院作为一种工具，浪费了大 量的法律资源。“职业打假人的目的就是为了 牟利，很多起诉着重于能打赢和成本小、风险 小，而非惩治不良商家。这就导致大量案件着 眼于商品标签问题、专利号问题之类的瑕疵，
而非对老百姓意义更大的质量问题。”
最高法去年6月曾经对工商部门的建议作出回复，回复表示2014年的规定是特殊背景下 的特殊政策考量。但就现阶段情况看，职业 打假人群体及其引发的诉讼出现了许多新的 发展和变化，其负面影响日益凸显，最高法要 逐步遏制“职业打假人”的牟利性打假行为。 赵律师介绍，《消费者权益保护条例》也即将 出台，该条例征求意见稿中不认可职业打假人 为消费者，对职业打假人持一种否定态度。因 此，关于江小华一案的判决，可能代表着法院 的态度。