能量饮料市场群雄逐鹿
王叔坤文
一年多来，能量饮料市场呈现 美国的“魔爪” (Monster)、泰国的“卡拉宝”、美国的“飞活”及 加拿大的“百淬”等。 记者近日走访北京多家超市、便利店发现，能量饮料品牌多达 十余种。据销售人员介绍，近两年功能饮料品牌明显增多，但销量 仍主要来自红牛，其次为乐虎等，其他品牌销量仍十分有限。 远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示，
中国能量运动饮料细分市场增速迅猛，势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中， 80%的份额由红牛占据，乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来，红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%，乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。
报告分析认为，在能量饮料市场，中国红牛一直占据绝大部分
市场份额。但由于泰方授权到期，且续约尚无定论以及国内一批相 似品牌企业的快速跟进，预计阶段内能量饮料市场格局将会出现较 大变化。从能量运动饮料消费特征来看，价格不是首要关注点，功 能和口味才是购买决策的关键因素。新的成分组合或引入全新的活
性成分，可能带来新的市场机遇。此外，许多地方品牌主要布局在三、四线城市，这些品牌多用PET瓶包装，与红牛等品牌相比在定 价方面非常有竞争力。
而中商产业研究院研究报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。 备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多。近日，华彬 集团相关负责人回应记者称，红牛 商标续约一事仍然未有定论。
公开资料显示，红牛维他命饮料有限公司(简称“中国红牛” ) 主要由华彬集团创始人严彬和泰国
天丝医药保健有限公司创始人许书标于20世纪90年代合作创立。“红 牛”商标为泰国天丝所有，而华彬
集团则为中国红牛实际运营方。2016年底，中国红牛商标授 权到期，泰国天丝更是以“侵害商 标权”为由，起诉华彬集团直接或 间接持有的多家公司，如广东红牛 维他命饮料有限公司、广州红牛维 他命饮料有限公司、珠海红牛饮料 销售有限公司、广东永旺天河城商
业有限公司等。此外，中国红牛空罐生产商奥瑞金也未能幸免。2017年7月11日，奥瑞金紧急停牌，称 泰国天丝请求法院判决奥瑞金立
即停止伪造、擅自制造原告“红牛”“REDBULL”及图形等注册商标标识，并赔偿经济损失3050 万元。
预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。
领域发力，和腾讯签订长达一年的《英 雄联盟》赛事赞助协议。“战马”已在 北京、浙江杭州、广东深圳、辽宁、重 庆和甘肃设立分公司。 中国食品产业评论员朱丹蓬认为， “战马”是华彬的战略品项。如果红牛 商标续约谈成功，华彬可以实施“双品 牌战略”。如果续约不成，“战马”也 能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营 能力实现迅速成长。 然而有消息显示，“战马”的销售 情况并不理想。近日，记者走访北京一 些连锁超市发现，“战马”的零售价格与红牛相差不大。但据一位 销售人员介绍，“买功能饮料的消费者主要还是买红牛，‘战马’ 卖得非常少。” 品牌营销专家路胜贞分析认为，作为红牛的“备胎”，除了红 牛难以撼动的地位外，“战马”还将面临来自乐虎、东鹏特饮等一 大批国内功能饮料的竞争。“战马”未来要想突围，除了在渠道上 继续贴近红牛外，还应该大力塑造高端化品牌形象，避免目前采取 的价格促销策略带来价值损伤。 在诸多新晋品牌中，刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量 饮料“魔爪”最被业内看好，甚至预计其将成为中国红牛最强有力 的竞争对手。 据报道，“魔爪” (Monster)依靠可口可乐的瓶装系统在中国市 场扩张，目前已进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江 苏，并将继续扩大广东市场的分销。 事实上，在国际市场，美国怪兽饮料才是红牛最大的竞争对
手，其大胆前卫的品牌形象和年轻化的包装设计，早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示，自2008年起怪兽饮料反超红 牛，已经成为美国功能饮料市场份额第一。 “未来国内的功能饮料市场，我更看好魔爪，它的实力和品牌 背书是很强的。”朱丹蓬表示，依托可口可乐的品牌渠道及各方面 资源，从品牌力、产品力及综合能力来看，在红牛的所有竞品中， “魔爪”的胜算最大。
然而，怪兽饮料中文译名已被曼斯特饮料(上海)有限公司注册， 怪兽能量公司只得转而注册“魔 爪”商标进入中国市场。
就此，怪物能量饮料公司将曼斯特饮料公司诉至法院。2017年12月28日，北京知识产权法院判决，针对第3051352号“怪兽”商标，撤 销工商总局商评委的决定，要求其 重新审视。这意味着怪物能量公司 未来有可能持有“怪兽”商标。 然而在业内看来，品牌更名并 非易事，如未来已遍布商超、便利 店的“魔爪”得以更名“怪兽”， 则意味着公司此前所做的品牌等一 系列投入将推倒重来。 就相关问题，怪物能量中国方面 表示，将有工作人员与记者联系，但 截至发稿尚未得到回复。
公开信息显示，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月，东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资，还与红牛包装商奥
瑞金签订了战略合作协议。 与此同时，东鹏特饮逐渐显现 出对标红牛的野心，其广告语“累 了困了，喝东鹏特饮”，及新推出 的金罐饮品外包装，定位与包装风 格均接近中国红牛。 在市场拓展过程中，东鹏特饮 进行产品创新与品牌年轻化，推出 了金罐新包装，价位也趋向于更有
在市场拓展过程中，东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化，推出了金罐新包装，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。
达利集团2013年推出功能饮料乐虎，随后销售表现一直比较亮眼。2015年，达利集团饮料产品的销售额由2014年的63.99亿元增加至73.46亿元，达利在财报中直接指出，“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。据了解，截至2015年底，乐虎销售收入达14亿元，同比增长79%。
达利集团2016年年报显示，其食品销售额仅增长2.6%，而饮料产品的销售额却增长4.1%，其中功能饮料增长一直较为强劲。 此外，乐虎在渠道方面拓展迅速，在传统渠道的覆盖率稳步提升
的同时，还进入了学校、网吧、酒吧等渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。2016年，乐虎还展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及2017赛季漂移活动等。
“乐虎在2017年也是快马加鞭，从终端来看，其在铺货方面
可圈可点。”朱丹蓬表示，随着乐虎整个市场渠道的拓展，乐虎在2018年将会有更新的面貌。不过也有投资者认为，尽管乐虎增长迅 速，但仍非行业中数一数二的品牌，其所面临的竞争压力非常大。 截至发稿，达利集团仍未就相关问题作出回应。