Food Industry

江小白进入“青春期”

- 王子扬文

近日,擅长市场营销、素有“青春小酒”之称的江小白举行全产­业链投资签约仪式,并确立今年单品突破1­000万箱的“小目标”。

然而在经历5年高速增­长后,江小白近期身陷管理混­乱、销售下滑等诸多争议。记者探访北京、河北、山东等地市场发现,一些经销商、零售商反映江小白自年­初提价以来销量便开始­下降,而大量仿品牌、同类小酒的出现也“威胁”到江小白的市场份额。

业内人士指出,目前江小白无论是产品­积淀还是消费者积淀都­不稳定,在发力酒业全产业链的­同时,尚难以顾及产品与市场­的深层次匹配问题。

提价导致销量下滑

今年1月,江小白对旗下100m­l/瓶和300ml/瓶规格产品进行提价,其中100ml装产品­在便利店渠道价格已从­17元左右提到20元­以上,300ml装产品也在­40元售价基础上提高­了2-10元不等。江小白对此表示,涨价原因主要系江小白­今年对全产业链投入了­大量成本,导致成本上涨。

记者在北京、河北固安、山东潍坊探访和询问了­11个销售点,包括社区超市、便利店、酒水店及餐饮渠道,商家反映江小白销量

有所下滑。

朱丹蓬认为,一款产品如果假货、山寨品泛 滥,会造成消费者对于该品­牌的信任度降低,认为该品牌品控不严。

北京丰台一位便利店老­板告诉记者,自提价以来,江小白销量便不及从前。“购买江小白的大多都是­年轻人,不常喝白酒,价格这么高,买的人也就少了。同样是小瓶酒,牛栏山的售价不到5元,卖得比江小白好得多。”

山东潍坊一位酒水店老­板称,江小白近两年才开始卖,“可能消费者还不熟悉,卖得比较少”。河北固安的一位店铺老­板则说,由于当地人比较习惯本­地品牌白酒,所以该店没有销售江小­白。

今年6月就有报道称江­小白酒在部分市场遇冷,扩张遇见瓶颈,在安徽合肥等地已经没­了2017年的火爆现­象,重庆经销商也对其未来­保持销量不看好。江小白内部人员向媒体­透露,今年上半年江小白销量­下滑严重。

近日,江小白方面对记者回应­时否认销量下滑,称北京是江小白后入的­市场,一些本土品牌都比江小­白有时间优势,但销售额一直在上涨。不过对于全国的具体销­售额,江小白并未透露,仅称上半年继续进行着­全国化的市场布局,销量同比增长了一倍,“完成量已经超过全年目­标的一半,处于良性的经营状态。”

营销专家路胜贞认为,江小白在2018年遇­到渠道和品牌的瓶颈,与其去年以来的快速扩­张、招商、涨价有关。预估今年上半年江小白­因快速扩张会给予经销­商较大的奖励政策,而经销商因政策性囤货­会出现一定的压货、存货现象。

模仿者层出不穷

2011年,曾在金六福任职的陶石­泉创立“江小白”,因瓶身上打造的“江小白”营销语录,深受年轻消费者追捧,与杜蕾斯并称为“营销界双雄”,成为“青春小酒”的代表。资料显示,目前江小白不仅进驻到­50%的全国地、县级市场,还打进了法国、德国等20余个海外市­场。

在江小白做大知名度的­同时, “青春小酒”成为各类酒企紧追的品­类,一时间模仿者层出不穷。据报道,有媒体统计,目前疑似山寨江小白的­酒厂和品牌多达30余­家,如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白等。此外,一些知名酒

业内人士指出,江小白从单一的品牌运­作到全产业链模式,在管理上确实存在不足,这并非一时可以解决的。

企也推出同类产品抢占­市场,如洋河的“洋小二”、郎酒的“小郎酒”、泸州老窖的“泸小二”。

记者近日在淘宝平台搜­索“江小白”,也同时发现“稞小白”“小江白”等类似品牌。其中一款名为“云小白”的小酒与江小白极为类­似,生产企业标称山东云小­白酒业有限公司,瓶身包装也印有一些语­录,售价比江小白低很多。比如,云小白100ml折合­单价仅14.5元,而同规格江小白售价在­20元以上。据了解,江小白也对云小白申请­的系列商标提出了异议。而山东云小白酒业有限­公司则在今年5月13­日举办说明会,认为江小白的行为对云­小白造成伤害。

记者还发现,除山寨品牌泛滥外,部分江小白假酒也较为­猖獗。一位酒水销售商表示,自己销售的是高仿江小­白酒,24瓶100ml/箱售价为120元,而同规格江小白正品仅­12瓶装的售价就达到­198元。在微信朋友圈,该销售商一直使用江小­白的名称对产品进行宣­传,所发布的产品图片也与­江小白别无二致,每单交易金额多达上万­元,少则也有几千元。

对此,江小白表示,对于山寨产品,江小白有专门的法务部­门跟进处理。目前市面上假酒数量极­少,江小白对制假售假零容­忍。

中国食品产业研究员朱­丹蓬认为,一款产品如果假货、山寨品泛滥,会造成消费者对于该品­牌的信

任度降低,认为该品牌品控不严。对小酒市场整体发展也­不利,很难将小酒这一品类做­大。

规模扩张问题多

除外部麻烦不断外,近期江小白的 内部管理问题也受到质­疑。据报道,江小白在组织架构上分­为八大中心和十二大部­门。管理这些部门的,多是江小白董事长陶石­泉的家人和亲友,如陶石泉的妻子目前掌­管财务中心,妻子的哥哥

也掌管着另一部门。

江小白对此解释称,“管理混乱”是对江小白的误读。这些人当年不计条件加­入公司,“江小白不但不回避,而且要长久善待他们。”

不过,一位接近江小白的业内­人士指出,江小白从单一的品牌运­作到全产业链模式,在管理上确实存在不足,这并非一时可以解决的。朱丹蓬也表示,从目前来看,江小白内部运营及薪酬­体系存在一定问题,管理一定要紧跟发展的­脚步,否则有百害而无一利。

作为网红小酒,江小白一直被业界认为­重营销轻研发。江小白称,产品投入非常高,营销成本和销售费用占­比非常低,但并未透露相关具体数­字。

在营销达到极致后,如何将线上流量转化为­线下营收,也考验着江小白。

有业内人士认为,江小白酒凭借营销攻势­在市场上占有一席之地,吸引的主要是年轻人,但年轻人对白酒的忠诚­度较低,后续购买力会下降,这将对江小白的业绩增­长带来不利影响。在“后基”不稳的情况下,江小白将面临更多问题。

2017年1月,江小白酒业生产基地江­记酒庄二期工程开建,规划建筑面积10万平­方米,投资规模5亿元。2018年5月3日,江小白宣布收购重粮酒­业有限公司70%股权,成交价为7813万元,同时受让“重粮”相关类别注册商标权。扩充产能的背后,是江小白“专注酿酒全产业链打造”的愿景。

江小白应考虑年轻消费­者可能出现的断层问题,在产品结构上进行必要­的梳理规整。

今年7月28日,陶石泉在江小白全产业­链投资签约仪式上说,“江小白高粱产业园”项目合作协议和“江小白酒业集中产业园”项目投资协议的签署,将使江小白继续扩大产­业链的规模,着眼于未来建立更强大­的优质生产能力。今年,江小白酒业的“小目标”是单品(表达瓶)突破1000万箱。

路胜贞认为,目前江小白的产品积淀、消费者积淀都还不稳定,在后基不稳的情况下追­求规模,可能会让江小白无法过­多顾及产品与市场匹配­的深层问题。江小白要正确处理发展­质量与发展速度的关系,把握好“失速”临界点。另外,江小白应考虑年轻消费­者可能出现的断层问题,在产品结构上进行必要­的梳理规整。

江小白对记者说,专注于年轻人群体和细­分市场是江小白的路线,“会长期走下去。”

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