奶业品牌销售策略的调查研究

2018-10-20 - 郎晓安文

摘要

本文主要研究销售策略对奶制品公司利润的影响，通过分析并量化四个主要因素：产品、价格、运输和广告，旨在制定一个理想方案，帮助奶制品公司实现利润最大化。

本研究采用混合研究法，首先通过查阅相关论文文献，提炼并应用其主要理论；然后设计一份调查问卷，主要调查消费者是否饮用或关注奶制品，并针对饮用奶制品的消费者调查其购买习惯和饮用习惯。

研究结果表明，中国居民最喜欢饮用纯牛奶，特别是对于有饮用纯牛奶习惯和有经济能力负担奶制品的家庭，饮用纯牛奶已成为日常习惯。此外，酸奶的销量位居第二，同时利润位居第一。从购买习惯和购买方式而言，消费者大多表示喜欢去线下商店购买奶制品。目前，中国消费者更关心的是奶制品的安全性和质量，而非口味。

引言

本文将主要研究中国奶制品市场中各大公司的市场营销策略。中国有十几亿人口，随着社会发展，人们的生活变得越来越好，同时越来越多的人开始关注健康，追求健康的生活。奶制品由于含有大量蛋白质和其他丰富的营养物质，广受消费者青睐，奶制品公司由此获得了丰厚利润。然而，海外奶制品公司频频进入中国市场，中国奶制品市场也存在着激烈竞争。对于奶制品公司来说，虽然中国奶制品市场拥有巨大潜力和可观利润，但也需要通过竞争来获取利润，目前优化销售策略是奶制品公司的最常用手段。

市场营销策略是指通过调整市场中的活动使公司获得更多利润，主要表现在四个方面：产品、过程、价格、促销。其中产品是指产品的质量，如果一个公司能够生产出高质量产品，消费者会更倾向于购买这个公司的产品。过程指运输，如果一个公司能找到一种成本更低、时间更短的运输方式，其产品将会拥有更高质量并能节省主要成本。价格，显然指产品价格。促销即广告，目的是将产品推销给消费者，让他们对产品有更深入的了解。优化销售策略主要有两种用途：其一，营销策略有助于公司宣传产品，让更多消费者了解其产品。若两家公司都在销售同一类产品，消费者会倾向于购买更熟悉的产品；其二，不同公司拥有不同的背景和情况，优化营销策略能帮助公司销售符合其背景的产品，并降低主要成本。

文献综述

奶制品与人类的关系已经持续了五千多年。从新石器时代开始，人们开始饲养奶牛并生产牛奶。由于牛奶富含营养，有助于人体生长发育，到现在人们都保持着喝牛奶或吃奶制品的习惯。A公司（中国某知名上市品牌）1960年于北京成立，当时只有数头奶牛生产牛奶，并且配送服务十分有限。经过50年的发展，奶制品行业已步入成熟稳定阶段，如何更好地销售牛奶已经成为各大奶制品公司面临的全新挑战。随着21世纪的科技发展，人们能通过多种渠道获取信息，所以奶制品公司如何使用营销工具让消费者熟悉其产品变得尤其重要。本文主要研究奶制品公司如何使用营销工具来提高销售额。

引言阐述了市场营销策略主要集中在四个方面：产品、价格、地点、促销。文献综述将从这四个方面开展论述，其分为三个部分，第一部分论述产品和地点，即论述中国奶制品市场，并将其与其他国家进行比较；第二部分论述价格和渠道；第三和第四部分论述广告和价格。

产品与价格——中国奶制品市场形势与国外奶制品市场形势

针对中国奶制品行业，有研究（参考文献1）对中国居民摄入牛奶情况进行了研究。研究结果表明，中国居民对奶制品的平均摄入量为25克，其中城市为59克，农村为12.5克，因此农村居民比城市居民摄入牛奶量少。研究者认为，造成这种巨大差异的最可能原因是农村居民的收入普遍低于城市居民，其中一些人负担不起牛奶的价格。此外，研究还发现近23.7%的中国居民饮用牛奶。研究人员表示，他们认为这一数字略低于预期，但这也表明中国奶制品行业有巨大的发展潜力。类似结果也发表在另一文献中（参考文献2），此研究与上一篇文献的研究手段类似。然而，研究者不仅研究了奶制品的平均摄入量，还研究了消费者的信息。他们将饮用奶制品的消费者人群分成了四部分，从年轻人到老年人，结果表明年轻人比老年人更喜欢饮用奶制品。通过调查消费者摄入奶制品的时间，结果表明大多数中国人在早上购买和摄入奶制品。张明立等还预测了未来的中国奶制品市场，并总结出消费者大多从电视和互联网获得奶制品的相关信息，如果政府和公司想大力宣传奶制品，应该在电视或互联网上投放广告。

根据上述文献，研究人员表示，中国奶制品市场具有巨大的发展潜力。然而，这部分的研究还存在不足之处，大部分研究仅对现象进行了阐述，并未对产生现象的原因进行分析，少量研究虽然会分析原因，但结论并非基于数据。因此本文填补了国内在该研究领

域的空白，通过研究数据分析原因，帮助奶制品公司优化营销策略。

除中国奶制品市场之外，其他国家的奶制品市场也备受关注。相关文献研究发现，欧洲和新西兰对奶制品的监管力度更强，相关法律条例更完善，更强调奶制品的安全性。尽管其价格更高，但仍有部分消费者倾向于购买它们，而非中国奶制品。因此，产生这种情况的原因成为研究人员的关注重点。

（参考文献3）研究了中国和新西兰的奶制品市场情况，结果表明新西兰奶制品具有更大优势。由于新西兰的地理环境适合放牧，农场生产奶制品的成本很低。此外，新西兰税率较低，奶制品出口到中国非常便利。而中国的出口关税高，无论是在中国还是其他国家的奶制品市场中，中国奶制品的价格总是高于新西兰。因此，消费者往往会选择新西兰奶制品。研究人员还预测，由于中国已和新西兰签订了区域贸易协议，出口奶制品的税率将会降低。因此，新西兰奶制品在中国市场的价格可能会变得更低，这使中国奶制品公司处于劣势。刘李峰（2006）建议让政府为中国奶制品公司提供经济援助，可通过颁布法律条款降低奶制品的税率，或者给予一些经济援助来降低奶制品的生产成本。同时，完善公共服务体系也有助于中国奶制品公司。政府可针对奶制品中的营养成分制定统一标准，协助奶制品公司提高生产效率。

由于各国经济形势不同，其他国家奶制品的生产成本可能会低于中国。为此，中国奶制品公司需要优化营销策略来获得最大利润，并提高奶制品市场的占有率。

然而，这部分的现有研究也略有不足。尽管刘李峰介绍了两国的实际情况，但仅给出了整体研究情况，缺少实例和更多的细节信息。

价格——公司销售产品的渠道和基本销售策略

上文介绍了中国奶制品市场的基本情况，对奶制品市场有了初步探讨。目前，大多数奶制品公司采用销售策略进行产品销售。因此，很有必要深入了解销售策略。销售策略是指通过调整销售模式来获取最大利润。

论文（参考文献4）介绍了两种销售方式：一种是普通的销售方式，另一种是网络销售。前者的优势在于价格固定，消费者可以立即得到产品。因此，消费者可以预测他们需要支付的金额，并能马上得到产品；缺点在于当客户发现产品价格高于预期时，就不会购买产品，因此公司需要不断优化产品价格。第二种销售方式的优势在于消费者可以和卖家商讨价格，所以价格是灵活的，最终成交价格是能被消费者和卖家都接受的；但劣势在于消费者不能立刻得到产品，运输费时并可能发生意外，因此有必要制定相应的法律法规。

论文（参考文献5）对销售策略进行了分析，通过生成网络销售产品的模型，研究分析了卖家运输产

品的最有效方式，结果表明卖家需要考虑运输地点和运输途中的事故率。

这部分现有研究的不足之处在于，虽然很多论文都在研究销售策略，但是并没有文献针对奶制品行业和奶制品公司展开研究，所以本文将主要研究适合奶制品公司的销售策略。另外，现有研究仅使用其他研究的数据来进行计算，并没有实际调查消费者的真实想法，因此需要更多针对消费者的调查和分析。

促销——广告

最后，奶制品公司使用营销策略销售产品的最常用方式是做广告，而利用广告增加销量是最有效的一种销售策略。互联网使人们联系紧密，并能迅速获得信息，如何运用广告销售产品成为奶制品公司面临的一个重要挑战。论文（参考文献4）中提到，广告主要通过声音和画面向受众传达信息，同时彩色图片有也助于公司宣传产品。

结论

综上所述，调整价格和促销方式是奶制品公司最重要的一种营销策略，而现有文献大多研究整体市场的营销策略，而非针对奶制品市场，研究的基本是专业术语和概念，并不适合奶制品公司。因此，本文将研究适合奶制品市场的营销策略。

研究空白

上述引用文献均未研究奶制品市场和中国居民之间的关系，未通过调查消费者搜集数据，仅根据已有研究获得数据。此外，本文主要研究销售策略中的四个主要因素，而其他研究只关注销量。最后，本研究主要讨论了如何解决问题，而其他研究均未进行讨论。

研究目的

中国奶制品市场中不仅有中国奶制品公司，也有国外奶制品公司，因此公司之间竞争激烈，销售策略的重要性日益突出。通过调整销售策略，公司可以找到一种更有效的方式，既能让消费者对价格满意，又能帮助公司获得最大利润。因此，采用合适的销售策略是奶制品公司在市场中获得竞争力和利润最大化的最佳方式，首先需要解决以下研究问题：

1.什么样的产品是中国消费者最想要并乐于购买的？

2.中国消费者的购买习惯以及如何改变销售策略来适应消费者的购买习惯。

研究方法

本研究将定量研究与定性研究相结合。定量研究采用相关性分析方法，使用相关性统计检验来研究两个或多个变量之间的关系，而不像实验(Creswell, 2013, p.356)一样试图人为控制。本研究通过下述三种方法进行数据收集：第一，通过研究人员和消费者之间的谈话来收集数据，研究人员向对奶制品有购买意向的消费者提出几个关于奶制品饮用习惯和期望质量的相关问题，随后收集答案并转化为数据。第二，通过向消费者发放问卷来获取信息和数据（其中一些消费者还接受了采访）来获得关于奶制品购买习惯的准确信息。第三，研究人员得到了A公司2015-2018年的销售额数据。

调查对象

本研究的调查对象为不同年龄和不同性别的中国居民， 300余人接受了问卷调查，5人接受了访谈。此外，A公司的销售额数据来源于购买A公司奶制品的中国居民。研究人员选择了不同年龄和不同性别的5人进行访谈。其中一名年龄未满18岁；一名年龄处于18岁至30岁；两名年龄处于30岁至60岁；一名年龄在60岁以上。5名参与者中有2名女性和3名男性。

问卷调查

问卷主要针对影响销售量的因素对消费者进行了调查。为了方便调查对象，问卷给出了问题的答案选项，除非调查对象有另外的特定选择。问卷的第一部分收集调查对象的基本信息，包括年龄和性别。根据基本信息，研究人员将调查对象分成不同小组，给出有针对性的分析。

问卷的第二部分是调查消费者的偏好。其中有多选题调查消费者在日常生活中饮用奶制品的种类，然后调查饮用奶制品的频率。在这一部分中，研究人员对三类奶制品进行了区分和分析，并总结

出哪类产品更受欢迎。

问卷的第三部分是调查奶制品品牌。首先调查消费者是否注重品牌及其原因，通过收集和分析数据，研究人员分析了中国居民是否具有品牌忠诚度以及中国居民最关注的方面，为奶制品公司提供具体解决方案。

第四部分主要调查消费者的购买习惯。目的是找出中国居民如何购买奶制品，给奶制品公司提供一个有效模式来销售奶制品。

调查结果将分析消费者的需求和购买习惯，有助于奶制品公司深入了解消费者，找出消费者最喜欢哪类产品及原因，消费者能接受的合理价格以及购买量。因此，根据上述结论，奶制品公司能有针对性地设计出让消费者和公司都满意的更有效的销售策略。

调查结果调查对象的基本信息年龄

共有354名消费者完成了问卷调查，其中18岁以下的消费者有95名；年龄介于18至30岁的消费者有87名；年龄介于30至60岁的有152名；60岁以上的有20名。从图表中可以得到，所有年龄段的调查对象都完成了问卷调查，这有助于后续分析。

饮用奶制品的人数

调查结果表明，调查对象中有330人饮用奶制品，24人不饮用，其中超过90%的人有每天饮用奶制品的习惯，意味着奶制品市场仍有巨

大潜力。因此，奶制品公司可以进一步优化产品和销售策略，以吸引更多的消费者。

对奶制品的偏好

调查结果表明，大多数人喜欢饮用纯牛奶和酸奶，其中232人喜欢纯牛奶，228人喜欢酸奶，只有116人喜欢奶茶。奶茶更像是日常生活中的饮料或零食。喜欢喝牛奶的人年龄大多在18岁以下或18岁至30岁之间，30岁以上的人更喜欢牛奶和酸奶。从访谈中可以进一步了解到，30岁至60岁之间的消费者由于奶茶中糖分高和不健康，因此不喜欢喝奶茶。

上图为消费者饮用奶制品的频率，将三类奶制品进行了比较。从图中可以看出，相对于酸奶和奶茶，人们更喜欢喝纯牛奶，并已成为一种日常习惯。结果表明，有超过四分之一的人每天都喝牛奶。而酸奶更像是一种零食，大多数人一周喝两到五次。奶茶的饮用频率低于酸奶，大多数人一周喝一次。

品牌偏好

调查中大多数消费者表示注重品牌，这意味着消费者对特定品牌有依赖性，奶制品公司可通过改善产品来吸引更多消费者购买产品。

调查结果表明，有215名消费者喜欢国内大型奶制品公司的产品，只有33名消费者喜欢国外品牌和其他小品牌，因此中国居民更喜欢购买国内大品牌的产品，如三元和蒙牛。

在消费者如何选择信任和购买特定品牌的调查中发现，大多数中国居民注重信誉、口味和习惯。首先是信誉。当某品牌完全没有或者几乎没有安全问题时，意味着这个品牌的产品安全性高，品牌信誉度高。口味是指产品的味道好，它与产品质量密切相关。习惯是指消费者一旦购买了某品牌的产品，并且形成了习惯，那么他就会一直购买这个品牌的产品。从以上三个方面来看，如果一个奶制品公司能在确保其产品安全性和质量的前提下，第一要务是抓牢消费者，因为大多数消费者会选择他们初次品尝的奶制品品牌，所以广告的地位变得越来越重要。

购买习惯

购买习惯调查的结果表明，所有参与调查的消费者中有超过300人喜欢在线下超市购买奶制品，近150名消费者喜欢去线下零售店购买，只有不到100人通过网络平台购买产品，仅占全部参与人数的三分之一。结果与最初的设想不同，目前大多数人仍然通过线下渠道购买产品，网络平台不是一个合适的销售渠道，因为大多数人没有通过网络购买奶制品的习惯。此外，网络商店也需要成本来进行运作。

消费者如何购买奶制品调查的结果表明，超过200人表示只在

想喝牛奶的时候才去购买，超过150人已经购买了奶制品并贮藏在家中。因为调查对象只有300多人，所以存在一部分消费者既在想喝奶制品的时候才购买，又同时已经贮藏了一些奶制品。因此在整个调查中，只有一半的消费者有贮藏奶制品的习惯，即使这种方式比立刻购买更便宜。 A公司的销售额数据

由上表可以得到，纯牛奶的销量最高，说明目前中国居民最喜欢喝纯牛奶。虽然酸奶的销量不是第一，但利润却是第一。这表明消费者十分关注酸奶的口味，并能为此多花钱。整体来看，A公司的销量和利润每年都在逐步增长。然而，它的销量增长较慢，这说明A公司已经存在一些稳定客户，如何吸引新的客户成为了A公司的新挑战。

交叉分析

通过综合分析年龄、购买习惯和购买方式，结果表明老年人和年轻人的差异明显。年轻人更喜欢酸奶而非牛奶，且大多数年轻人有喝奶茶的习惯。此外，年轻人更注重口味，会在奶制品上花更多的钱并倾向于购买高质量产品。而老年人更喜欢纯牛奶，更关心产品的安全性。从购买习惯进行分析，一半年轻人喜欢通过网络平台购买奶制品，一半年轻人喜欢线下购买，而老年人大多喜欢线下购买。对于贮藏习惯而言，年轻人倾向于立即购买，老年人倾向于多买一些并贮藏在家中。

结论

问卷调查的结果与预期有较大出入。研究结果表明：目前中国人最喜欢饮用纯牛奶而非酸奶和奶茶，他们将牛奶加入早餐中，因此饮用纯牛奶的次数很频繁；中国人饮用酸奶的频率很固定，但不是每天都喝；中国人视奶茶为可乐或啤酒，所以喝奶茶的频率最低。大多数中国人喜欢国内的大型奶制品公司品牌，因此大公司应该抓住机会让更多的消费者购买本品牌产品。消费者更注重产品的

安全性和质量，因此奶制品公司应该严格管控并且提升产品质量。由于消费者更倾向于购买第一次饮用的奶制品，所以广告也很重要。此外，消费者表示他们其实并不在乎价格高低，因此奶制品公司应该尝试提升质量，甚至可以提高价格来获得更高的质量。对于购买习惯而言，大多数消费者喜欢线下购买，只有一半的人喜欢贮藏奶制品。因此，本研究建议奶制品公司应该多向零售机构销售产品，由此方便消费者购买，增加销售量；同时也不应放弃网络平台，虽然现在只有较少的消费者在网上购买奶制品，但随着技术和互联网的发展，网络商店会变得越来越便捷。目前网络支付也较流行，因此网络商店有很大的发展空间，即使奶制品公司在短期内不能大量盈利，但也应该继续运营。

本文将问卷调查、访谈和A公司的数据相结合进行分析，研究结果如下：中国人最喜欢饮用牛奶、酸奶和奶茶，所有年龄段的消费者都喜欢喝这三类奶制品。奶粉的受众大多是有婴儿的家庭，因此奶制品公司可以通过一些特定渠道，如在儿童频道和节目上做广告来宣传奶粉产品。三类奶制品中的牛奶最受中国消费者的欢迎。虽然不是所有人都喝牛奶，但是喝牛奶的消费者喝牛奶频率极高，因此牛奶的销量最高。消费者认为牛奶的质量和安全性是关注重点，而不是口味。

因此，奶制品公司应该提高奶牛质量，生产更健康的高营养牛奶。大部分消费者喝酸奶的频率中等，大约每周两次。不是所有消费者都喜欢喝奶茶。与老年人相比，年轻人更喜欢喝奶茶。大多数中国消费者喜欢选择国内的奶制品品牌，因此奶制品公司不必担心消费者被国外品牌吸引。由于消费者更关心产品的质量和安全性而非价格，所以奶制品公司可以增加生产成本来提高产品质量。最后，因为大多数消费者会倾向于持续购买他们首次购买的品牌，因此如何向消费者进行产品推广变得尤其重要。目前越来越多的人使用视频网站代替电视，因此我们建议奶制品公司可以在视频网站上发布广告，同时网站的广告成本也远低于电视广告。调查结果表明，大多数消费者只在想喝奶制品的时候才去购买，只有少数人有贮藏奶制品的习惯。然而，当研究人员进行采访时发现，大多数调查

对象能接受在家中贮藏奶制品，只是没有形成习惯，因此奶制品公司可以调整销售策略，将大量奶制品进行打包销售。从A公司的销售额数据中发现，虽然纯牛奶的销量最大，但酸奶的利润最高。

对奶制品公司的建议

奶制品公司应该主要关注产品和广告，首先可以通过提高价格来提升奶制品质量，也可以将产品根据价格分为两档，以适应更多的消费者，同时在网站上做广告进行产品推广。

局限性

在数据收集方面，调查对象的性别分布不够均衡，其中被调查的女性数量远远大于男性，这将导致研究结果不够客观。然而研究人员也进行了补救，在访谈中主要调查了男性消费者的观点，并收集了大量的细节数据。

进行问卷调查的消费者几乎都是城市居民，不能代表整体中国居民。因此，研究人员通过查阅其他研究并收集数据，采用与本调查数据相结合的方式来解决这个问题。

结论

综上所述，目前奶制品市场有广阔的发展空间，因此国内奶制品公司拥有巨大的发展潜力。销售策略不仅包括价格、运输、产品和广告，还包括地理位置和其他因素，因此未来的进一步研究可以利用现有方法收集更为准确的数据并得出相应的解决方案。

参考文献

1.马冠生, 崔朝辉, 周琴, 胡小琪, 李艳平, 翟凤英, 杨晓光.中国居

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2.张明立, 鞠晓峰, 李欣.我国城市居民奶制品消费行为的调查分析[J].中国奶制品工业, 2002, (3): 38-41.