良品铺子打造“良品”
在消费升级浪潮中，休闲食品企业扎堆闯关上市。继盐津铺子、来伊份、好想你上市后，良品铺子也在近日提交了招股说明书。对良品铺子、三只松鼠、百草味等日渐兴起的零食电商来说，增长空间巨大的休闲食品市场可谓是一座大金矿。与此同时，无论是线上还是线下，休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态，而“品牌化”则成为各
大企业手中的竞争利器。
渴求上市
资料显示，良品铺子主要从事休闲食品研发、加工分装、零售服务，目前已覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食干珍等多个品类，有1000余种的产品组合。
记者获悉，良品铺子此番拟在上海证券交易所上市，公开发行股票的数量不超过4100万股，募资7.73亿元。募集资金将用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、信息系统数字化升级项目及食品研
发中心与检测中心改造升级项目等。
据招股书披露，良品铺子2015年到2017年的年收入分别为
31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元，2016年、2017年的年增长率分别为36.2%、
26.45%。其中，线上收入占比分别为
26.53%、33.69%和42.21%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%和57.79%。
据良品铺子官网显示，截至2018年6月，良品铺子在四川、湖北、湖南等区域共计已拥有2669家门店，共计拥有会员超3700万。良品铺子若成功上市，或成为继周黑鸭、人福医药、斗鱼等之后湖北省又一市值超百亿的企业。
注重研发
休闲零食企业密集闯关的背后，是休闲食品市场巨大的增长潜力。受益于
消费升级，休闲食品行业规模不断扩大，根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业预计到
2019年将达到19925.28亿元。
休闲食品每年需求端超过千亿元，而市场在不断扩容的同时，竞争也在加剧。“竞争迫使良
无论是线上还是线下，休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态，而“品牌化”则成为各大企业手中的竞争利器。
品铺子、三只松鼠、百草味引领了休闲食品行业的创新，并不断颠覆国人的休闲食品消费习惯。”业内人士分析指出，最直接的是他们让互联网食品消费成为一种时尚，并且成功实现了品牌化。
在良品铺子董事长杨红春看来，未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大,甚至成为他们生活的必购品之一，零食的各种新品类也会不断变化衍生出来。对于良品铺子来说，它最大的价值就在于，利用零食为介质，聚集一批高频的零食消费人群、喜欢吃的人群，围绕他们就会有足够的品牌生命周期和产品需求的延展。
事实上，休闲食品企业面临的竞争不仅有国内同类品牌之间的竞争，还有进口休闲食品的竞争和不断孵化出的各种网红食品的竞争。悠哈水果糖、白色恋人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖……这些来自海外的休闲食品在社交网络上不断被分享，获得了不少消费者的青睐。
对于零食行业的品牌化竞争，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，休闲食品的产品技术壁垒较低，进入行业的门槛也比较低，所以市面上的产品同质化现象比较严重。消费者选择一个品牌，往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素，因此，快消品行业向来注重通过营销塑品牌。同时，随着消费端倒逼产业端创新发展，研发也越来越被快消企业重视。
据了解，除了与供应商联合研发产品，良品铺子还组建了自己的独立产品研发团队，比如和獐子岛及中国海洋大学一起，联合成立了中国海洋零食研究中心，在零食营养、新品类创新方面进行不断研发。目前这部分产品占比为10%左右。此外，良品铺子为标准化付出了很大精力，零食行业第一家企业通过CNAS认
证（国家实验室）品质检测中心就诞生在良品铺子。在标准化上，良品铺子零食的生产路径是：先通过大量市场调研将产品配方研制好，然后制定详尽的产品生产工艺手册和检验指标，交付给工厂按照规格生产，之后再抽验，以确保产品质量。
天下网商特约分析师狄华明分析认为，对于良品铺子这样体量的商家，相对于树立子品牌，先做好某个细分产品可能更有用。他说，在自有产品上，如果能围绕“良品”这个概念深度挖掘，可以增强话语权，形成品牌的差异化。
品牌专家路胜贞表示，“零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。未来无论如何竞争，在前三者之间做精、做细、做出特色是竞争的根本。而要想超车，就要打出一些特色产品，在产品创新上下工夫。”
双线发展
在排名前三的零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味中，除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品
牌之外，良品铺子、百草味都是从传统渠道转型而来。
以良品铺子为例，作为
休闲食品企业面临的竞争不仅有国内同类品牌之间的竞争，还有进口休闲食品的竞争和不断孵化出的各种网红食品的竞争。
良品铺子目前着重做的，还是去适应不同消费者的行为习惯，满足不同的消费场景，推进线上线下合为一体。
一家在2006年以实体店起家的企业，2010年良品铺子才开始触网，不过在后期的数据增长上，其表现甚至比很多纯电商更胜一筹。良品铺子招股说明书透露，2015年至2017年间，公司主营业务收入分别为31.49亿元、
42.89亿元、54.24亿元，复合增长率达31.46%。
业内人士分析认为，随着线上
线下的共融速度加快，互联网零食企业的竞争也将日益加剧。
休闲食品市场势必成为一个线上线下相融合的多渠道竞争
战场，对于良品铺子等零食企业来说，通过资本市场进行融资之后，加大线上线下渠道营销网络建设，更快速地占有市场份额，才能真正成为零食行业的主力军。
据良品铺子招股书显示，目前已构建“以门店为终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络，形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局，且报告期内公司产品研发优势不断释放，供应链管理优势不断增强，
品牌影响力不断提升，使得公司主营业务收入稳步增长。
对于良品铺子下阶段的扩展速度，良品铺子副总裁赵刚表示，“未来我们希望门店的扩展是结合线上线下同步进行。那么，良品铺子的门店就不用开得那么密，可以充分利用门店，通过它的线上经营业务获得最大的周边效益。”
赵刚同时指出，线下场景的需求无法替代，无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下，其实都面对着同样的思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素。而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素，从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同，其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求，以便满足对消费者不同场景下的需求。所以，良品铺子目前着重做的，还是去适应不同消费者的行为习惯，满足不同的消费场景，推进线上线下合为一体，而不是变成两种模式。