新食品企业产品成功营销的方法(一)

Food Industry - - Contents - 丁华 文

新食品企业成功营销方法一:首先要为自己的新产品做专业市场调研 新食品企业界定

新食品企业主要指的是:1.准备进入食品行业的食品企业;2.正在进入食品行业的食品企业;3.进入食品行业不久的食品企业。

北京精准企划撰写新食品企业成功营销方法系列文章的目的:在精准企划服务过或接触过的新食品企业中,多数都有领先的技术和好的产品。这些企业的负责人要么自己是做技术出身的,要么是聘请了国内知名院校或科研机构的专家研发新产品,但这些食品企业对消费者需求和营销知识的了解却不够深入,产品上市前不仅没有做过专业的市场调研,而且在品牌定位、目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌广告语、产品包装设计、终端宣传品设计、产品招商等方面也都处于非专业的状态。企业只是凭借老板或股东们自己的主观判断去运作新产品和市场,结果好的产品进入市场后往往消费者不认可,产品在销售终端卖不动,给新食品企业造成了不必要的经济和时间损失。所以,新食品企业只有好的产品和技术是远远不够的,还需要专业市场调研和整合营销策划的支撑,需要品牌力、产品力和销售力得到同步提升,并且在营销策划的每一个关键点领先竞争对手,才能最大限度降低营销风险,用较少的投入、较短的时间,做强自己的品牌和做大新产品的销量。

什么是专业的市场调研

专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是

面对面的实地深度访谈调研方式;消费者需求定量市场调研是根据统计学原理,对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行CLT方法(Central

Location Test),即集中定点市场

调研方式,每城市消费者的调研样本量是300个,同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额,调研的置信度可以达到96%以上,完全符合市场调研的准确度;最后运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析,为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。

很多食品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质,对产品的消费者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜,结果产品上市后卖不动,又回过头盲目修改产品,并没有找出产品卖不动的真正原因,也就是说产品的卖点没有和消费者的买点实现有效对接,再好的产品也卖不好。可见新食品企业为新产品做专业的消费者需求市场调研是成功营销的前提条件。

北京精准企划成功案例

湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家当地的策划公司为该产品做营销策划。由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研,导致大家都喜欢的“凝清”

青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年,稻花香公司投入了1000万元的广告费,“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量,成为新产品上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。

稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下,委托北京精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级经销商的深度访谈,精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。

北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商和竞争对手的专业市场调研,为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位,与王老吉、和其正、霸王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔,并在品牌名称、产品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻花香集团策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人喜爱,取得了非常优秀的销售业绩。

专业市场调研包含的主要内容

北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞争对手市场调研三大部分的内容。

通过对调研问卷的精心设置,在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段、男女性别比率、个人收入及学历构成情况等分析数据;消费者对该新产品的接受程度、核心需求在哪里、新产品如何进行价格定位、消费者喜欢什么样的产品包装设计、新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来,为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。

中国的市场经济发展到今天,可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争,仅仅靠产品技术和好的产品品质不可能形成真正的竞争优势。靠拍脑子和凭经验做食品企业的决策方式早已不可靠和不可行。只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求,根据消费者需求推出相应的产品给目标消费者,使新食品企业的产品力、品牌力和销售力得到同步提升,才能降低营销成本,把新食品企业的营销风险降到最低,也才能让新食品企业的市场营销变得更加精准。

新食品企业成功营销方法二:清晰界定企业新产品的核心消费群体

产品的核心消费群体指的是新食品企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。新食品企业在推出新产品时首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求,根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品,用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

清晰界定新产品核心消费群体的作用

在北京精准企划合作过或接触过的新食品企业中,多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体,往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者,结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品,造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。所以,新食品企业推出新产品,首先需要知道该产品卖给谁、谁是该类产品的核心消费群体,

并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁,才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。如果不能准确界定新产品的核心消费群体,后期的所有营销策划工作就没有明确的目标,也就不可能做到精准营销,可见清晰界定新产品核心消费群体是新食品企业成功营销的前提条件。

北京精准企划成功案例

陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意,于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场,但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间销量并不理想,其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。珑津公司为此浪费了大量的物力和财力,企业也陷入严重的亏损困境之中。

当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时,第一个问题就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去?通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研,北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人,这样珑津茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公

务员、白领、上班族和企业老板等消费群体,珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费群体来策划与传播。通过北京精准企划的专业营销策划以及指导,营销方案实施后不久,珑津公司的老板李总就非常兴奋地告诉我们,珑津茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推广,在陕西汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了珑津茶籽油品牌,产品的销量比预期的目标还要高。

从以上北京精准企划成功营销策划案例中可以看出,一个新产品不可能同时卖给所有的消费者,必须首先界定清楚核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等个性特征,然后根据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划,用核心消费群体带动周边消费群体的购买。所以,对于新食品企业推出的新产品,只有首先知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖,找准产品核心购买者才能使新食品企业的营销变得更加精准。 (未完待续)

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