Harvard Business Review (China)
真相，被搅乱TRUTH, DISRUPTED
假新闻比真相在网络上传播更快、更远、更彻底——但也可以被制止以下为方法
2018 年 3月，特朗普总统发推文称，亚马逊“向国家和当地政府交的税几乎为零”，这导致公司股票月度表现降至两年内最低。特朗普所说并不属实，亚马逊股价逐渐回升——但该事件充分说明了一个令人不安的问题：公司极其容易受到社交媒体散播的虚假信息影响。当然，主流媒体主要关注假新闻是否影响到 2016年的美国总统选举。但真相是，没有人能在这类伤害中明哲保身。假新闻的传播会危害到民主、经济、商业，甚至国家安全。我们必须齐心协力，了解并控制其传播。
过去三年间，我和索罗什·沃索菲（Soroush Vosoughi）以及德布·罗伊（deb Roy）研究了假新闻的网络传播机制。我之所以用“假新闻”（false news）的标签，是因为“虚假新闻”（fake news）的含义已经极端化了：政客用这个词形容不支持自己立场的新闻。我们近期研究收集的数据覆盖了推特（Twitter）自 2006年推出到 2017年的历史。我们收集了这一时期内在整个推特中散播的12.6 万 个推特瀑流。我们验证了传播内容是否真实，并对比了真实和假新闻在网络上的传播力度。3月 9日，《科学》杂志将我们的研究成果作为封面文章刊登。
我们的发现令人惊讶，更令人不安。在每个信息类别中，假新闻都比真相传播得更远、更快、更彻底和广泛，有时会高出一个数量级，而且虚假政治新闻比其他类信息传播得更远、更快、更彻底和广泛。
了解这一现象的重要性不言自明。此外，该问题十有八九会在好转之前进一步恶化，因为篡改视频和音频的技术正在进步，扭曲的事实显得不仅可信，而且很难被察觉。但好消息也有：研究人员、AI专家和社交媒体平台自身越来越重视这个问题，正在深入研究问题的本质和可能的解决方案。
我将在本文中探讨制止谣言传播的方法。成功制止谣言必须用到参与者教育、改变激励机制、升级技术工具和适度政府监控这四个环环相扣的方法，还要回答以下五个问题：
我们如何教育人们发现并抵制谣言？我们如何打消人们散播谣言的积极性，鼓励善意沟通和传播真相？如何用技术工具，特别是算法来制止虚假信息的传播？监管机构如何有效参与，同时保证不破坏社交媒体创造的经济和社会价值？最重要的可能是，谁来认定哪些消息是真，哪些是假？在阐述解决方案前，先认真思考一下，为什么我们要关注这一问题。
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人类自有历史记载以来，或者说自知道如何说话沟通以来，就在说谎和散播谣言。但今时今日情况大不一样了。社交媒体提高了信息传播的速度和广度，在短期内能产生极大威力。推特成立于 2006 年，在全球范围内有 3.36 亿活跃用户，而 Facebook 成立于 2004 年，有 21.9亿个用户。这些平台成为了很多人的主要信息来源。但目前为止，由于平台故意不去审核所传播内容的质量，所以不论面对网络上的真相还是谣言，我们都没有防御措施。
容易在社交媒体平台上肆意传播的虚假信息不仅可恶，还很危险，且造成严重损失。显然，假新闻威胁到美国选举和民主的公正性。我们对罗伯特·穆勒（Robert Mueller）的“通俄门”调查尚记忆犹新，就胆战心惊地看到剑桥分析公司（Cambridge Analytica）前 CEO亚历山大·尼克斯（Alexander Nix）在秘密录像中，透露了他的公司如何编造假新闻并在网络上宣传，进而影响全球选举。假新闻对美国总统选举和欧洲、非洲的选举造成多大影响，陪审团尚未得出结论。但多数专家都同意：网络谣言的散播严重干扰了民主进程。
如果执法部门和急救人员在恐怖袭击中试图用社交媒体收集信息，就有可能因假新闻错误配置自己的资源。举例来说，波士顿发生马拉松爆炸案后，麻省理工学院的校园，也就是我和沃索菲、德布的 “研究基地”，接受恐怖主义调查并遭到封锁，当时虚假信息肆意传播。我们得到的信息过少，也不知道校园里哪个地方比较安全。我们试图用推特获得最新消息（比任何电视广播更新速度都快），发现除了真实的突发新闻外，还有不少谣言在网上传播并干扰执法人员。如果袭击者知道执法部门依靠社会媒体获取信息，就可以将计就计，主动出击，阻挠警方执法。社交媒体变成情报来源时，伪造信息就是种武器。
虚假信息危害到我们的经济、投资和公司价值。2014 年，一条假推文称，巴拉克·奥巴马（Barack Obama）在某次爆炸中受伤，造成美国股市市值当天就蒸发了 1300亿美元。现代投资基金基于社交媒体上蔓延的情绪，进行算法交易。当假新闻渗透到社会媒体中，自动交易工具会消化并根据这些信息进行交易。没人准确评估过根据假新闻进行交易的算法造成了多少损失，但类似的逸闻说明，社交
媒体对经济的影响非常大。
虚假信息可能破坏企业经营的任何方面，比如扰乱投资，减少回报，造成需求预测、库存模型和规划失误。企业的声誉也会遭遇重创，进而波及市场估值。特朗普总统针对亚马逊的推文只是对企业造成伤害的谣言之一。事实检查网站Snopes 定期更新的“最热门前50”谣言榜，包括 2008 年的美联航申请破产的传闻、2017年星巴克会向无证工人发放星冰乐的报道，以及2017 年百事可乐CEO 卢英德（Indra Nooyi）让新任美国总统的支持者“去别处购物”的传闻。和对算法交易一样，我们也没有十足的把握，预估虚假信息对单个企业造成的损失。但此类事件的频繁发生，说明该问题不仅存在，还愈演愈烈。
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为何假新闻传播如此之快，影响如此之广？我们研 究中的一些发现挑战了貌似最合理的解释。比如，你可能认为社交媒体上的大人物幕后操纵了假新闻的传播，但我们的数据却显示，事实恰恰相反。传播假新闻的人和传播真实新闻的人相比，“触角”要少得多——他们追随者较少、关注的人较少、活跃度较低、身份验证不频繁、使用推特的时间较短。这些都说明，这两类人群之间的差异并非假新闻传播更远更快的原因，或者说对这一问题没有丝毫影响。
你可能还会以为（受报纸新闻和国会证词影响），机器人程序是传播虚假信息的始作俑者。但我们的数据显示，机器人对真假新闻传播速度的影响几乎一样——这说明假新闻传播更快，是因为人类更倾向传播谣言。
人们易受到谣言影响的原因，最好用所谓的“新奇假说”（novelty hypothesis）概念来解释。根据该理论，新奇的事物会彰显知情人的地位，所以能
吸引人们的注意力并刺激分享。我们的研究中，假新闻的确比真相更新奇，人们也更倾向分享新奇的信息——“新奇”可以理解成“不同于推特用户往常所见”。谣言还能引发更大轰动和反感，而真相激起更强烈的期待、欢乐和信任。人们也许就是更倾向分享意料之外的淫秽新闻。
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对抗网络谣言，一般采取的方法是从消费者的角度出发思考问题。举例来说，需求侧策略可能是，为消费者提供关于新闻或推文质量的信息，给他们引导。供给侧策略也许是，从源头处解决问题，如打消社交媒体和内容供应商刊登和传播假新闻的积极性。两种策略不仅互补，而且同等重要。算法在执行策略中无疑也极为关键。此外，政府必须清楚如何扮演好监督者（而非破坏者）的角色。
保护和教育消费者。假设我们可以通过贴标签，评估和沟通社交媒体上信息和新闻的准确性。我们 已经在食品上实验过了。多数国家的包装食品一般都会贴有标签。我们知道食品含多少卡路里，含有几克糖、蛋白质和反式脂肪。我们甚至还知道食品是否有机、散养，或来自加工小麦或花生的工厂。（过去这一信息往往不常见，但在消费者的坚持下，加上政府制定并开始执行相关规章制度，这类信息已经随处可见。）
但我们在阅读新闻，特别是网络新闻时，得到的信息反而更少了。我们不知道源头在散播真实还是虚假的信息，不知道报道是真还是假。我们甚至不知道新闻如何制作出来的——发布者是从三个不同信息源还是一个信息源验证真伪。我们也不知道有多少记者参与报道、进行了多少次采访或调查时间有多长。
这是值得探索的方向，但也提出几个难以回答的问题：
我们知道如何正确辨别假新闻吗？我们在研究中使用推特瀑流，请六个事实检查组织评估了瀑流