真相,被搅乱TRUTH, DISRUPTED

假新闻比真相在网络上传播更快、更远、更彻底——但也可以被制止以下为方法

Harvard Business Review (China) - - 聚光灯 Spotlight - 作者是希南·阿拉尔

2018 年 3月,特朗普总统发推文称,亚马逊“向国家和当地政府交的税几乎为零”,这导致公司股票月度表现降至两年内最低。特朗普所说并不属实,亚马逊股价逐渐回升——但该事件充分说明了一个令人不安的问题:公司极其容易受到社交媒体散播的虚假信息影响。当然,主流媒体主要关注假新闻是否影响到 2016年的美国总统选举。但真相是,没有人能在这类伤害中明哲保身。假新闻的传播会危害到民主、经济、商业,甚至国家安全。我们必须齐心协力,了解并控制其传播。

过去三年间,我和索罗什·沃索菲(Soroush Vosoughi)以及德布·罗伊(deb Roy)研究了假新闻的网络传播机制。我之所以用“假新闻”(false news)的标签,是因为“虚假新闻”(fake news)的含义已经极端化了:政客用这个词形容不支持自己立场的新闻。我们近期研究收集的数据覆盖了推特(Twitter)自 2006年推出到 2017年的历史。我们收集了这一时期内在整个推特中散播的12.6 万 个推特瀑流。我们验证了传播内容是否真实,并对比了真实和假新闻在网络上的传播力度。3月 9日,《科学》杂志将我们的研究成果作为封面文章刊登。

我们的发现令人惊讶,更令人不安。在每个信息类别中,假新闻都比真相传播得更远、更快、更彻底和广泛,有时会高出一个数量级,而且虚假政治新闻比其他类信息传播得更远、更快、更彻底和广泛。

了解这一现象的重要性不言自明。此外,该问题十有八九会在好转之前进一步恶化,因为篡改视频和音频的技术正在进步,扭曲的事实显得不仅可信,而且很难被察觉。但好消息也有:研究人员、AI专家和社交媒体平台自身越来越重视这个问题,正在深入研究问题的本质和可能的解决方案。

我将在本文中探讨制止谣言传播的方法。成功制止谣言必须用到参与者教育、改变激励机制、升级技术工具和适度政府监控这四个环环相扣的方法,还要回答以下五个问题:

我们如何教育人们发现并抵制谣言?我们如何打消人们散播谣言的积极性,鼓励善意沟通和传播真相?如何用技术工具,特别是算法来制止虚假信息的传播?监管机构如何有效参与,同时保证不破坏社交媒体创造的经济和社会价值?最重要的可能是,谁来认定哪些消息是真,哪些是假?在阐述解决方案前,先认真思考一下,为什么我们要关注这一问题。

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人类自有历史记载以来,或者说自知道如何说话沟通以来,就在说谎和散播谣言。但今时今日情况大不一样了。社交媒体提高了信息传播的速度和广度,在短期内能产生极大威力。推特成立于 2006 年,在全球范围内有 3.36 亿活跃用户,而 Facebook 成立于 2004 年,有 21.9亿个用户。这些平台成为了很多人的主要信息来源。但目前为止,由于平台故意不去审核所传播内容的质量,所以不论面对网络上的真相还是谣言,我们都没有防御措施。

容易在社交媒体平台上肆意传播的虚假信息不仅可恶,还很危险,且造成严重损失。显然,假新闻威胁到美国选举和民主的公正性。我们对罗伯特·穆勒(Robert Mueller)的“通俄门”调查尚记忆犹新,就胆战心惊地看到剑桥分析公司(Cambridge Analytica)前 CEO亚历山大·尼克斯(Alexander Nix)在秘密录像中,透露了他的公司如何编造假新闻并在网络上宣传,进而影响全球选举。假新闻对美国总统选举和欧洲、非洲的选举造成多大影响,陪审团尚未得出结论。但多数专家都同意:网络谣言的散播严重干扰了民主进程。

如果执法部门和急救人员在恐怖袭击中试图用社交媒体收集信息,就有可能因假新闻错误配置自己的资源。举例来说,波士顿发生马拉松爆炸案后,麻省理工学院的校园,也就是我和沃索菲、德布的 “研究基地”,接受恐怖主义调查并遭到封锁,当时虚假信息肆意传播。我们得到的信息过少,也不知道校园里哪个地方比较安全。我们试图用推特获得最新消息(比任何电视广播更新速度都快),发现除了真实的突发新闻外,还有不少谣言在网上传播并干扰执法人员。如果袭击者知道执法部门依靠社会媒体获取信息,就可以将计就计,主动出击,阻挠警方执法。社交媒体变成情报来源时,伪造信息就是种武器。

虚假信息危害到我们的经济、投资和公司价值。2014 年,一条假推文称,巴拉克·奥巴马(Barack Obama)在某次爆炸中受伤,造成美国股市市值当天就蒸发了 1300亿美元。现代投资基金基于社交媒体上蔓延的情绪,进行算法交易。当假新闻渗透到社会媒体中,自动交易工具会消化并根据这些信息进行交易。没人准确评估过根据假新闻进行交易的算法造成了多少损失,但类似的逸闻说明,社交

媒体对经济的影响非常大。

虚假信息可能破坏企业经营的任何方面,比如扰乱投资,减少回报,造成需求预测、库存模型和规划失误。企业的声誉也会遭遇重创,进而波及市场估值。特朗普总统针对亚马逊的推文只是对企业造成伤害的谣言之一。事实检查网站Snopes 定期更新的“最热门前50”谣言榜,包括 2008 年的美联航申请破产的传闻、2017年星巴克会向无证工人发放星冰乐的报道,以及2017 年百事可乐CEO 卢英德(Indra Nooyi)让新任美国总统的支持者“去别处购物”的传闻。和对算法交易一样,我们也没有十足的把握,预估虚假信息对单个企业造成的损失。但此类事件的频繁发生,说明该问题不仅存在,还愈演愈烈。

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为何假新闻传播如此之快,影响如此之广?我们研 究中的一些发现挑战了貌似最合理的解释。比如,你可能认为社交媒体上的大人物幕后操纵了假新闻的传播,但我们的数据却显示,事实恰恰相反。传播假新闻的人和传播真实新闻的人相比,“触角”要少得多——他们追随者较少、关注的人较少、活跃度较低、身份验证不频繁、使用推特的时间较短。这些都说明,这两类人群之间的差异并非假新闻传播更远更快的原因,或者说对这一问题没有丝毫影响。

你可能还会以为(受报纸新闻和国会证词影响),机器人程序是传播虚假信息的始作俑者。但我们的数据显示,机器人对真假新闻传播速度的影响几乎一样——这说明假新闻传播更快,是因为人类更倾向传播谣言。

人们易受到谣言影响的原因,最好用所谓的“新奇假说”(novelty hypothesis)概念来解释。根据该理论,新奇的事物会彰显知情人的地位,所以能

吸引人们的注意力并刺激分享。我们的研究中,假新闻的确比真相更新奇,人们也更倾向分享新奇的信息——“新奇”可以理解成“不同于推特用户往常所见”。谣言还能引发更大轰动和反感,而真相激起更强烈的期待、欢乐和信任。人们也许就是更倾向分享意料之外的淫秽新闻。

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对抗网络谣言,一般采取的方法是从消费者的角度出发思考问题。举例来说,需求侧策略可能是,为消费者提供关于新闻或推文质量的信息,给他们引导。供给侧策略也许是,从源头处解决问题,如打消社交媒体和内容供应商刊登和传播假新闻的积极性。两种策略不仅互补,而且同等重要。算法在执行策略中无疑也极为关键。此外,政府必须清楚如何扮演好监督者(而非破坏者)的角色。

保护和教育消费者。假设我们可以通过贴标签,评估和沟通社交媒体上信息和新闻的准确性。我们 已经在食品上实验过了。多数国家的包装食品一般都会贴有标签。我们知道食品含多少卡路里,含有几克糖、蛋白质和反式脂肪。我们甚至还知道食品是否有机、散养,或来自加工小麦或花生的工厂。(过去这一信息往往不常见,但在消费者的坚持下,加上政府制定并开始执行相关规章制度,这类信息已经随处可见。)

但我们在阅读新闻,特别是网络新闻时,得到的信息反而更少了。我们不知道源头在散播真实还是虚假的信息,不知道报道是真还是假。我们甚至不知道新闻如何制作出来的——发布者是从三个不同信息源还是一个信息源验证真伪。我们也不知道有多少记者参与报道、进行了多少次采访或调查时间有多长。

这是值得探索的方向,但也提出几个难以回答的问题:

我们知道如何正确辨别假新闻吗?我们在研究中使用推特瀑流,请六个事实检查组织评估了瀑流

(本图为视频截图,相关视频见HBR.ORG)

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