Swarovski創造潮流抗衡市場無定向風
每年聖誕， Swarovski都會推出大型水晶布置，每次市場推廣部均絞盡腦汁構思新意，今年選擇以新科技設計凌空的聖誕樹。聖誕是品牌全年銷售旺季，品牌自然不容有失，於產品及推廣各方全面配合，期望業績再創新高。負責人坦言，潮流週期愈來愈短，故品牌選擇創造潮流，同時以顧客為主導，並積極吸納年輕人，讓品牌繼續長青。
Swarovski在港鐵香港站中庭位置以全息投影（ Holographic）技術設計出數碼化的音樂聖誕樹，效果就像一棵懸浮在半空中的巨型聖誕樹，旁邊還有聖誕老人及鹿車環繞轉圈。科技的另一個好處是可以加入互動元素，人們於指定時段，在聖誕樹下地面的琴鍵上踩踏，聖誕樹四週便會出現星塵或雪花。Swarovski香港、澳門及台灣水晶精品部董事總經理譚慧嫻說： 「在聖誕節期間，人們都在找『打卡』，位置 若果只設計一棵傳統的聖誕樹，根本不能滿足需求，既新穎又特別的設計才夠吸引力。」
創造最佳打卡位置
Swarovski還將旁邊的結構柱佈置成聖誕樹；加上佈滿裝飾的平路扶手電梯長廊，為人們提供極多「打卡」，位置 據悉該處每日人流高達80萬人次，有機會令社交媒體出現「洗版」。情況 音樂是這次Swarovski聖誕推廣活動的主題，配合這個主題，品牌旗下九間水晶軒的櫥窗上，設置音樂裝置，運用共振發聲原理，讓人們彈奏聖誕歌。人們還可以將自己彈奏的旋律存儲起來，在Swarovski的系統協助下，製作出獨一無二的電子賀卡，傳送給親友。今年聖誕， Swarovski合共投放近八位數字，進行推廣及宣傳活動，迎接這個銷售高峰期。
「過往11月開始，市面已充滿聖誕氣氛，但近兩年節日感覺愈來愈遲才出現，所以我們今年的推廣及宣傳也延後至12月進行。」根據旅發局的資料顯示，今年訪港旅客人數有望超越2014年的高位，超越6,000萬人次。「 Swarovski共有23間水晶軒，約半數位於遊客區，包括山頂、尖沙咀及機場等，較少在純粹的住宅區開店，因此遊客佔整體客源近一半，過去數年一直平穩。」 Swarovski的銷售高峰檔期，聖誕是首位，其次是情人節及母親節，每個節日均佔全年銷售超過一成。品牌近年積極吸引顧客全方位贈送禮品，例如男士於情人節送給女朋友，還可以一併送給其母親；年輕媽媽於母親節獎勵自己、送給自己媽媽，也可送給家姑。
爭取年輕顧客
Swarovski的主要顧客是255至40歲的女性，雖然橫跨三個「十代」，但她們的喜好相似，均是喜歡「玩」，以及自主。聖誕期間， Swarovski邀請南韓藝人朴信惠為新產品系列Remix mix拍攝廣告，該產品靈活多變，一條是手鍊，二條連接變成choker，三條相連則成為頸鍊，還可以配上不同造型或英文字母charms。「我們必須吸納更多年輕人成為『粉絲』，這樣才能令品牌長青，故近年致力迎合這群顧客的口味設計產品。」Remix設計較「細件」而且精緻，無論上學、上街或上班均可配帶，成為日常裝扮一部分，而且價格800多元，是年輕人負擔得來的預算。
Swarovski於1996年在香港開設首個零售點，位於連卡佛百貨之內，翌年開設全球首間水晶軒，當年九成生意來自水晶擺件，首飾只佔約一成。時移勢易，現時Swarovski九成生意來自首飾及手錶，餘下一成是水晶擺件，兩批顧客重疊部分極少。「業務重點轉向首飾後，我們全年生意更加平均，只有每日生意都好的商戶，才有能力與業主爭取較佳位置及租金。」水晶擺件的顧客比較穩定， 但首飾的顧客則很「飄忽」，因為口味跟隨潮流轉變，而潮流快來快去，顧客毫無忠誠度可言。
推廣難度提高不少
為此， Swarovski員工的工作流程必須跟著轉變，以市場推廣而言，不再像以往年初決定全年工作，將預算清楚劃分。雖然，市場推廣部每年仍有大方向，但實際要做的內容隨時都在變，難度較以往提高不少。「現時的潮流是無定向風，當 一個浪潮捲過來，要不你避開，要不你就衝過去，就像滑浪，後者更快到達目的地。」在這種情況之下， Swarovski選擇創造潮流，只有比潮流走得更快，才不用出盡氣力追趕潮流，而是讓顧客跟隨你的潮流，上面提到的Remix、數碼聖誕樹都是實例。
Swarovski於2018年在全球推出Sparkle Up Strategy，以顧客為主導中心的營運模式，多與顧客互動，推出符合顧客口味的產品，日後更可讓顧客就設計投票，然後才正式生產，而由設計至生產的週期將縮短一半時間。在水晶軒的層面，品牌推行Yes to consumer企劃，店員不再死記死記生硬的銷售流程，而是仔細觀察顧顧客的特性，然後給予窩心的服務。品牌產品一向是全球性發行，但將於2019年首次推出專為大中華中華地區而設計的紅色天鵝系列，並以並以限量形式發售，據悉紅色水晶較一較一般水晶的切割難度更高。「無論是香港還是全球球， Swarovski於2017及2018年的生生意及利潤，連續兩年皆創下歷史新史新高，期望2019年在多方面配合下合下再創佳績。」譚慧嫻說。