1 0大關鍵傳授行銷法則

在人手一机、万物互联的虚实整合时代，究竟什么样的行销策略能打动人心？ 曾赢得坎城金狮奖、纽约广告奖、艾菲奖等多项国际广告创意大奖，亚当．费里尔（Adam Ferrier）以心理咨商师的身分跨足广告行销界，将行为经济学结合认知心理学，运用科学方法找出行销制胜的关键。

费里尔在他所著的《关键行销：消费心理大师10大黄金行销课》一书指出，目前企业思考行销策略时的主流逻辑，仍着重于消费者心理的低涉入度式广告思维，例如，1896年就被提出的AIDA模型（即关注、兴趣、欲望、行动）至今仍被广泛使用。

但这样的形式对消费者而言，其实非常被动，如今的广告机会存在于成熟的互动科技环境里。尤其对从小就与手机、平板电脑为伍的“数位原住民”来说，他们更重视参与感和亲身体验。

费里尔不断强调“行为改变态度，远比态度改变行为来得快”。原因不外乎一旦行为改变，人们自然会调整自己的思考和态度，来合理化自己的行动。

当然，改变一个人的行为相当困难，因此，得先从选择改变可能性较大的行为着手。

Method 1：重塑

重点不是你说什么，而是你怎么说

著有《快思慢想》的心理学家丹尼尔．康纳曼（Daniel Kahneman）指出，人类为了处理感官获取的巨量资讯，将大脑分化成两种不同系统进行思考： ●系统1：倚赖经验法则进行判断，速度快且对大脑负荷较低，

日常生活中多数是处于这种“自动驾驶模式”。●系统2：面对需深入消化的资讯时，会进入系统2，让擅长进

行思考推理的理性大脑运转，但需耗费更多精力。

“重塑”则是抓准人们多处于无意识的系统1状态，就算是相同产品，只要用不同的包装方式，就能创造出截然不同的观感。

例如，美国广告公司Crispin Porter＋Bogusky为了推广博尔豪斯农场（Bolthouse Farms）的小胡萝卜产品，放弃传统对健康和营养的诉求，利用洋芋片式的膨胀塑胶袋包装，再于广告影片中刻意模仿各种垃圾食品惯用的拍摄桥段，主打“小胡萝卜：垃圾食品般的过瘾”，不但让销售起死回生，更点燃大众对“健康零食”的讨论。

Method 2：动之以情

诉求感性，让对方感觉到

情感是刺激人类行动的强大工具，根据广告从业人员协会（IPA）研究，若是利用感性手法说服消费者的广告，相比以理性资讯说服的方式，更能有效改变行为。

感性广告奏效的秘密在于：1.人的大脑不需透过认知，就能接收感性资讯；换句话说，就算没有特别集中注意力，也会受到影响，这是所谓的“低关注品牌效应”（low attention branding）。2.大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，当情感攫取认知资源，广告承载的资讯便会被快速记录。

2010年，加拿大独立摇滚乐团Arcade Fire制作一支单曲〈都心蛮荒〉（The Wilderness Downtown），讲述一个孩子的成长过程。观众需在影片播放前，输入小时候住处的地址，透过Google地图的街景服务，音乐播放同时便会于子荧幕展示出儿时熟悉的地方。这件满载情感张力的作品，获得2011年坎城国际创意节的互动类大奖。

值得注意的是，动之以情只是刺激行为的一个引子，过程相对缓慢。因此若选择从情感下手，要持续进行说服，否则人们不会一直买下去。

Method 3：集体主义

塑造“大家都这样做”的氛围

集体主义是非常强大的工具，只要塑造出“好像每个人都这样做”的印象，最终就能真的让每个人都这样做。构成集体主义的元素包括4项：服从性、从众性、行动与使命。推动的重点，与其说是行动本身，不如说是让大家感到行动正在发生的“氛围”。

例如，澳洲昆士兰省与Cummins Nitro广告公司合作，推广大堡礁旅游。他们屏除过去习惯主打海景与度假村的作法，转化出“赢取世界最棒工作──岛屿保育员”的提案，最后全球总共超过3万人参赛。这个点子成功的关键，即是打中人人心中皆有“谁说只有他可以？我觉得我也做得到”的本性，再辅以开心好玩的活动设计。

Method 4：玩乐

把活动变成一场游戏

人类之所以喜欢游戏，是来自大脑分泌的多巴胺。当人们进行能够带来奖赏的行为时，大脑便会分泌多巴胺而感到兴奋。游戏化（Gamification）就是围绕着玩乐来设计行销架构，让消费者除了接收到行销讯息，也得到一次玩乐的享受。

在墨尔本拥有3家饭店的艺术系列饭店集团（The Art Series Hotel）为提高订房率，举办一场名为“偷走班克斯（Banksy）”的活动。在活动期间，入住房客只要能从饭店偷走价值1万6000美元的班克斯画作而不被发现，就可以保留画作，最后，两名假扮工作人员的“女贼”成功偷走。4周的活动期间，一共被订走1500间房间，高出目标50％。官网增加112％的流量，甚至创造出等同于210万美元价值的媒体露出。

Method 5：归属感

参与创造，就会觉得更有价值

归属感是一种巨大能量，当一个人对产品产生归属感，就会开始投入，并且不容易放弃，这往往会让商品超越本来的价值。

在行销上要创造归属感，最好反过来将权力交给顾客，把指令变成询问，邀请大家一起解决问题。

可口可乐曾利用归属感在澳洲进行一项行销活动，他们悄悄将150个澳洲最常见的英文名印上包装，在引起大众好奇心之后，他们邀请顾客一起参与，就从“你叫什么名字？”这句话开始。

这是头一回，消费者得到的讯息，不是“为自己买”这瓶饮料，而是分享给朋友一瓶印有对方名字的可口可乐。此外，可口可乐更在购物中心设置“可乐命名站”，消费者可以走进一座长得像巨型可乐罐的机器里买一罐可乐，并决定要在上面印什么名字。

最后，销售成果比设定目标高出7％，不但在脸书上创造了1.21亿阅读量，并一共制作出37万8000罐客制化可乐。

Method 6：实用性

满足顾客的目标

费里尔指出，当品牌或产品愈能满足消费者的目标，消费者就会觉得它们愈有价值，自然提高购买动机。产品的价值可以用以下公式表达：价值＝产品达成顾客目标的能力÷价格

是故品牌若能以不增加自身成本的方式，带给消费者更多价值，就能变得愈有吸引力。

1999年，英国超市特易购（Tesco）进入韩国市场，以Home Plus之名开始展店。它的广告公司第一企划（Cheil Worldwide）如何透过实用性创造更多销售？答案是，把地铁站变成虚拟超级市场。当通勤族在月台上等车时，面前的玻璃幕门变成超市货架画面，上面排列着商品图片，只要用手机扫描产品上的二维条码，就能结账付款了。这个专案在3个月内将销售额提升130％，注册用户数增加76％。

简单说，将原来要投资在广告上的预算，转成提升顾客购物的便利性，为消费者和行销端带来双赢。

Method 7：样板化

让顾客“有样学样”亚伯特．班杜拉（Albert Bandura）是历史上最有影响力的心理学家之一，他提出的“社会学习理论”（Social Learning Theory）认为，人类透过观察“样板”学习新的行为方式，借此复制样板。样板化是借助一个高知名度、信赖度的人物，来刺激某种行为发生。有效的样板人物具备以下特性： 1. 专精（expertise）：在某个领域具有高度专业。2. 吸引力（attraction）：能让消费者喜欢或者产生连结感。3. 抓住眼球（attention getting）：愈有趣、令人意外的

样板人物会产生愈好的效果。4. 契合度（fit for the job）：从品牌角度考虑样板人物

与品牌的关联性。像雀巢公司的Nespresso咖啡机，找来影星乔治．克鲁尼（George Clooney）拍摄广告，他的代言让品牌的全球业绩成长30％。当一项行为很容易做到，但欠缺动力时，样板效应最易发挥效用。此时可选择适合的样板人物，但请注意：他的行为必须与宣导内容一致，否则就不会成功。

Method 8：赋予技能

让顾客明确知道这个产品可以“怎么用”

光是让顾客觉知品牌不够，还要确保他们知道这个产品究竟“怎么用”。很多时候，只需把这个动作变得很简单，就能改变消费者的行为。

这是因为人类平常总是倾向保持愉快的“无知状态”

（即系统1），若当下欠缺行为所需技能，需转档进入费力的系统2，便可能逃避去做这件事。

当中，短影音是项好工具。一方面，现代人需要快速学会新技巧或掌握新科技；另一方面，智能手机加上宽频普及，影片能随时播放。短影音的用途包括：

1. 推出产品：帮助人们从本质上了解一种新产品或服务。2.详细解释复杂的资讯：例如如何使用婴儿车。3.连结消费者：视觉化展示往往比文字描述更容易让人理解，如何打开一辆婴儿推车即是一例。4.接触更多人：一段很有看头的影片，自然令人愿意分享。5.差异化：假如你是业界唯一运用影片沟通的公司，就有机会比竞争对手做出更有效的沟通。

Method 9：化繁为简

让这件事变得更简单

根据康纳曼对于思考系统的解读，基于大脑惰性，人类

喜欢停留在凭借直觉与经验的系统1进行思考，用最少精力

来做事。所以尽可能扫除阻挡行为发生的障碍，便能提高行动的容易度。

化繁为简的有效原则包括：

1.把你想要顾客作出的选择设置成预设选项。因为当人们感觉难以决定时，多会直接接受预设选项。

2.预料可能的错误，为它预先设计：例如，巴黎地铁票卡的两面都能让机器读取，无论怎么刷都能过，就是因应预设错误而设计。

3.简化复杂的选项，让选择愈少愈好。如果产品能自成一类，就能拥有百分之百的市占率。Swatch之于平价时尚手表、Spotify之于免费合法串流音乐、推特之于微型部落格都是代表。

吃角子老虎机可称为化繁为简的极致。赌博专家娜塔莎．苏尔（Natasha Shull）曾在《连线》杂志（Wired）提到，机器制造商用易按压的按键，取代过去的拉杆；将荧幕设定在38度角倾斜，以维持赌客舒服的姿势；创造包围的音场效果，避免遭受外界干扰。排除各种障碍，就是要让行为持续发生。

Method 10：承诺

从小请求促成大承诺

让顾客愿意完成一个小任务，之后他们就可能完成更大的任务。要求承诺是促成行为改变的第一步，支撑这个论点的心理基础来自认知失调理论，当人们作出正面承诺时，为了让思考与行动保持一致，就会调整后续行为，以贯彻承诺。

澳洲政府为解决郊区道路超速的现象，规划包括慢速赛车、将原名为“速度城”的小镇更名为“致命速度城”的一连串宣导减速驾驶活动，并邀请驾驶者们到活动脸书按赞。小镇中有两位老人家甚至拍了一支很好笑的影片，解释如何在脸书上按赞。

宣传活动共持续6周，最后有3万5500人公开按赞，宣誓安全驾驶的承诺，其中有超过四分之一，来自最难触及道路安全资讯的年轻男性。脸书专页上有1万5000则留言，130万人次访客及8万3000次的影片浏览数。而“按赞”这个行动，也在之后的研究中印证，对带动后续更大行动的发生具有正面效果。