【安布思沛亞太區執行長喬安娜．塔拉諾】要贏得消費者的心，

先用3個通關密語擄獲信任吧！

数位时代下，假新闻大量充斥，“信任”成为企业经营的挑战之一。品牌企业要如何虏获消费者的心，稳固忠诚度和信任度。有多年网络行销经验，安布思沛行销亚太区执行长塔拉诺认为，可信度、相关性及可靠性是3大方向。以下是安布思沛亚太区执行长乔安娜．塔拉诺在此对话中的演讲摘要： 我 们这个行业希望能把顾客的意图变成行动，而我们面对的是一群新的顾客，尤其2018年，广告产业有巨大改变，也发生了不少大事。因此我今天要讨论的是科技跟信任，这两个重要议题的交会。信任是什么？如果我们要有持久的关系，一定得互相信任。有两大问题是我们要去注意的，第一，信任度大幅衰退，大家看新闻就知道，很多消息来源都不可靠，而且全球皆然，不管媒体、机构和企业都有信任问题。70％的营销总监（CMO）认为，如果信任度没了，企业就无法建立长期顾客关系，更难成长。 博取顾客注意力，愈来愈难

拜科技所赐，注意力经济成为重点。商品内容愈来愈充沛、容易取得，人的注意力就成了非常稀有的商品。过去3年间，我们看到顾客认为自己有品牌选择障碍的比例，从47％增加到76％，这是很值得注意的现象。

我们从各界佼佼者搜集资讯，访问上百位行销专家，其中88%的行销人员认为，2019年最重要的就是信任问题。

一个品牌需要博取信任，为了重新建立顾客对我们的信任，也就有了所谓的“信任方程式”。2000年，他可以计算出信任度提供领导人应用。我在建立团队的时候使用这个，格林（Charles H Green）发展出“信任方程式”，来看品牌跟顾客之间的关系。

我想谈3个重点：可信度、相关性、可靠度。 一、可信度：合法的、值得信任的。

过去34个月里，我们看到两件事让可信度受到很大的挑战，第一是假新闻，这不是新的东西，但规模之大，复杂程度前所未有。麻省理工学院研究发现，假新闻的散布速度比真实故事快上6倍。

2018年，社群媒体也经历了剑桥分析滥用脸书数据、欧盟通过新版个资法，这都让社会大众更重视个资保护的问题。顾客也会说，你们收集这么多数据会怎么用？你这么了解我，可是我有受到保护吗？

不过数据收集对品牌仍是有好处的，可以用数据来重新建立自己的品牌，要在顾客眼中成为有可信度的公司，我们可以学的第一件事是建立目标跟宗旨。

企业也要开始思考，该怎么产生影响力。因为有64%、不限地区的消费者，会因为企业对社会、政策、议题的态度，来决定要不要买产品、使用服务，所以可信度很重要。

82%的行销人员认为，品牌的社会承诺可以发挥作用。企业的宗旨跟目的，必须要渗透整个企业，并且会影响到你的决策。否则就只是说说，没有办法里外一致。

作为企业，内容很重要。我们都听过搜寻引擎、听过Google，消费者会去评断你的品牌可信度。所以要看你的内容、沟通方式，确认你可以跟社会对话。因为现在的消费者有决策权、要求很高、希望进行有品质的沟通，也希望你透明、表现跟说法一致。

再来是科技如何支持人跟人之间的关系。科技可以改善品牌形象。最近脸书被逼到角落，但像苹果、YouTube这些大平台他们都在检视，要怎么样去帮助消费者管理时间、使用设备。

还有共同责任。作为一个品牌必须负起责任，58%行销人员认为政府或独立第三方要去规范资讯的滥用。 二、相关度：提供相关服务、让消费者起共鸣

企业赢得信任的重点，是能让消费者起共鸣。消费者会预期得到量身打造的服务跟产品，你提供的品牌、产品、服务必须满足客户的需求，并且和他们经验相关。大家在网络上看到跟你没有相关的广告，当然就没有感觉。

好好善加利用资讯，来提供量身打造的经验，但也要检查是否真的可以提供帮助，帮助我设计出有形的、相关的产品服务来满足消费者，我们也要为人而设计，哪些对消费者有利？你所发展的产品跟服务对消费者而言是相关的吗？

很重要的是，我们讲到线上线下，当你跟数位内容合作的时候，还是得跟真实世界连结。70％的行销人员认为感动人心很重要，要把顾客之间的交互作用发挥最大效用。要注意到，42％的行销人员认为，线上线下的消费者经验如果不一致，就会挑战与顾客的长期关系。

再来是电子辅助革命（Assistance Revolution）。大家都应该用过小米、Siri这种电子助手。亚洲有超过62%的智慧手机使用者都用了电子助手，所以我们的设计必须很口语化，电子助手要能讲人话，没有人会想跟机器人说话。所以要发挥效用，就得像真人，能够口语沟通、说你品牌的语言。 三、可靠度：不只吸引顾客购买，购买后续也很重要

最后是非常重要的可靠度，必须是一致、方便的，让你的顾客方便跟品牌互动。大家都有经验，你上一个网站，下载速度很慢；订包裹结果不见；或你付款到一半系统坏掉，你当然对品牌就有负面印象。

消费者会不会对你的品牌有忠诚度，就取决于跟你的服务互动。好的经验很重要，53%消费者认为，他们对服务的经验不满意，今天是经验性的经济，大家的时间有限、预期很高。

这分为两种，自发性的经验，以及不得不去做的经验。举了例子，我在新加坡要付水电费，就不得不上网缴费；自发性、会珍惜的经验，就是计划下次旅游要去哪，我会订房、订票，这是一个愉悦的计划。

现在的市场环境跟购买经验，都会决定顾客的选项和决定。你必须了解顾客在哪里购物，你要投资也得在正确的平台。而且要跳出框架思考，除了品牌要思考如何帮助顾客购买，也要了解购买后的产品有没有及时抵达，顾客对你的服务满意吗？这些后续动作，都可以帮助你建立品牌可信度。

产品、定价也要不断地更新，而且要巨细靡遗。因为消费者的选择很多，他们日渐挑剔，对于想要什么都有很清楚的理念。资讯也要一致，有时候一个品牌我看到一套资讯，到另一个平台又有另一套资讯，这会让顾客很困惑，所以不管是自己的品牌网站或其他平台，资讯都应该要一致才能增加可靠度。 信任摧毁容易、建立困难

总结来说，建立信任感非常重要。你必须不断努力、持之以恒，也必须投注注意力，你可能一秒之间，可信度就会被摧毁，所以要时时提高警觉。处理顾客信任度时，偶尔会碰到不愉快的事情，但不能因为一次不愉快就不去做，要从错误中学习，即便出了问题，还是可以重新跟顾客建立信任感。但即时沟通非常重要。

大多数的行销者都认为信任感建立非常重要，要跟个别顾客建立良好关系，在现今趋势、规定变来变去的状况下，品牌企业要能屹立不摇，得有相关度、可信度、可靠度，才可以永续经营，成为经典的品牌。