Sin Chew Daily - Perak Edition
成功關鍵
很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好,但事實上,當觀眾意識到自己正在被廣告說服時,即便他們喜歡這個品牌,還是會不自覺卻步。
哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到,當你把廣告中所有品牌圖案拿掉,影片內容還會讓人覺得有趣嗎?如果是,那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此,與其給觀眾看一個商標,不如呈現品牌價值。
多芬(Dove)調查發現,全球54%的女性認為自己對美感很嚴苛,但只有4%的女性覺得自己是美的,代表多數女性對自己的外貌沒自信、不滿意。多芬以“自信美”為品牌價值,成立了自信基金會(Dove Self Esteem Fund),並在2013年做了一個有趣的實驗,拍攝成形象廣告“真正的美”(Real Beauty sketches)。
實驗找來FBI素描畫家,隔着布簾根據7名女性的自述、和其他受試者對同一人的描述,畫下“自己眼中的自己”和“別人眼中的自己”。最後將兩幅肖像對比,驚人的是,“別人眼中的自己”幾乎都比自己想像的更美麗、更開朗,也更接近受試者真實的長相。
這支影片發行後10天創造了3000萬次觀看,一個月後總觀看次數超過1億1400萬次,成為病毒廣告的經典。
“真正的美”這支廣告結合了本文上述各點:衝擊情緒、話題性十足且對社會大眾有益,更結合了多芬“自信美”的品牌信念,果真帶來驚人的分享率,在發布兩週內被分享了317萬次,這支廣告傳達“妳比想像中還美”,吸引點閱率之外,更讓多芬品牌形象加分。
成功的病毒行銷內容,不在於花俏的噱頭或多特殊的產品功能,而是用心觀察目標客群的心理和需求。哈佛商學院教授Thales Teixeira為病毒行銷的成功下了一個註解,“需要費心考量的,不是廣告為品牌帶來什麼,而是這些內容能為觀眾創造什麼價值。”