10品牌“垂直整合” Deciem 4年擠下歐萊雅

作者：Daniel（創新拿鐵）

同時做10個品牌並利用“垂直整合”縮短產品週期，怎麼看都不像是美妝業的運作模式。但加拿大的美容品牌Deciem，用顛覆一切業界規則的玩法，短短4年光陰，他成功的搶走歐萊雅（L’Oreal ）的市場份額，一個年營收超過14億台幣（約99億令吉）的美容王國就此誕生。

“每個旁觀者都告訴我：‘你沒辦法一次做10件事的。這樣是絕對不可能會成功的。’而我不信，我就是要做給他們看。”Deciem的創辦人Brandon Truaxe在面對眾人的質疑時，他霸氣的表示。而這正是Deciem這個名稱的由來，靈感來自拉丁文中的Decima，代表“10”的意思。在加拿大的第一大城多倫多，Truaxe開始了他的創業起點。 1. 為了對抗大品牌，所以他一次經營10個品牌

要同時和許多已在行業裡耕耘甚久的美容品牌，如Lancome、Estee Lauder等競爭，並殺出一條血路，對新進品牌來說是一件非常困難的事。因此，Deciem決定“同時”經營10個品牌，像是HYLAMIDE（眼睛肌膚系列產品）、NIOD（臉部系列產品）、STEMM（護髮系列產品）、THE CHEMISTRY BRAND（護手系列產品）、THE ORDINARY （平價護膚系列產品）等等，希望藉此切入不同美妝市場，然後從中找尋自己的競爭優勢。

將子品牌放進同一個品牌傘

但在創業初期，同時經營10個品牌，所需的資源是相當巨大的。對於任何一個子品牌來說，不論是擁有一間研發實驗室、生產或製造設備、物流系統、或一組專職負責行銷或業務團隊，幾乎都是不可能的。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，都會選擇將製造或物流等功能進行外包，以節省成本。但創辦人Truaxe與共同首席執行員Nicola Kilner認為外包並不可行，因為它會導致品質不符規定、技術外流等潛在

2.因地制宜不稀奇，行銷點子因“店”制宜？

除了用“垂直整合”經營10個品牌，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。一般的美妝品牌，通常會根據品牌形象，而創造出一致性的口號或標語 （如AVON：雅芳，比女人更了解女人），通常也會根據世界各地的文化差異，做出相對應的變化。但Deciem選擇更進化。將每一間“店”都設計出不同的花樣，切合當地的人文、風俗，讓每句標語 （Slogan） 都成為一個新“梗”，一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

店面與紙袋設計處處顯巧思

問題。

於是，他們想出了一個解決辦法：將所有子品牌放進同一個品牌傘中，一起做“垂直整合”，將產品從研發、生產、製造到行銷都一手包辦，藉由讓10個子品牌共同進行研發、生產製造，也共用行銷、業務團隊，除了財務上的成本大大節省外（每個子品牌平均只需要負擔10%的整體費用） ，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。

Nicola也表示：“大多數的美容品牌從研發到賣給消費者，需要7年時間，甚至更久。Deciem透過‘垂直整合’讓外部的溝通成本降到最低，讓研發到販售這個流程成功濃縮至12個月。”藉着加快產品週期的腳步，Deciem在短短3年內，創造出10個品牌，後來也陸陸續續推出了多達100多項的產品。 3.用美容業最缺乏的“真實”，抓住顧客的心

品牌行銷如果只是有趣，那無法留着客戶。市面上其實很多美容公司，總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產品，結果最後還是流失大量客戶。Deciem不希望也陷入這樣的局面，所以它希望自家產品是用最真實的面貌呈現在客戶面前。

自家產品呈現最真實面貌

如果你實際走進某一間Deciem店面，打開某一罐商品聞一下，你會發現，產品一般並不太香，可能還有着一些難聞的化學氣味。以純粹的功能性作為考量的產品，是Deciem奉行已久的圭臬。“如果100%的純玫瑰果油是最好的解決方案，我們絕不會再加其他添加物。”Nicola說。

提供更合理的價格

另外，Deciem也致力提供最合理的產品給客戶。“如果產品的售價是10美元，業界的平均成本大約是1美元。這意味着，80美分用於包裝，僅有20美分用於原料。”Nicola說着，“但我們願意花1.5美元，80美分一樣用於包裝，但剩下的70美分我們可以作為原料成本。”與其他企業最大的不同在於，與其花費金錢經營品牌形象、通路，Deciem更專注在提供更合理的價格，希望將最“真實”的一面呈現給顧客。強調功能性與真實性，讓異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地，擄獲了眾多消費者的心。“我們建立在‘做別人不做’的基礎上，且我們正根據着這個原則改變着世界。”Truaxe自信的說着。