A ajuda da Amazon ao retalho alimentar
Digitalização e vendas podem acelerar.
Atão falada e prevista entrada da Amazon em Portugal não assusta a grande distribuição. Pelo contrário. Num encontro promovido pelo Negócios com directores de marketing, o tema não foi esquecido, mas a segurança foi afirmada: “quando a Amazon entra faz o desenvolver muito o mercado”. Ou seja, a entrada da Amazon não roubará mercado, “até muitas vezes gera vendas incrementais”. Portugal é um país com baixos níveis de comércio electrónico. No alimentar representa cerca de 1% das vendas. O desenvolvimento é inferior ao resto da União Europeia. Se há uma questão do lado do consumidor, que tem um nível de utilização baixo, há, por outro lado, ainda investimentos, também eles baixos, do lado dos retalhistas. “As empresas não têm investido o necessá- rio para ter boas ofertas digitais”, por isso, “a entrada de um ‘player’ líder mundial, como a Amazon, vai mexer muito com o mercado e obrigar a que os ‘players’ apostem fortemente nessa oferta”. A unanimidade parece ser a de que a abertura de um novo canal não tira quota de mercado à venda física. Acrescenta venda, dizem. “Não apenas quando falamos da Amazon ou outros. AAmazon vem para Portugal, mas não consideramos uma ameaça com nome e apelido”. Ainda assim, a grande distribuição acresce a este desafio as caracterís- ticas do mercado português de retalho alimentar: dominado por dois grupos, com mais de 50% do mercado e que já tem um nível de maturidade elevado e até, em algumas zonas, de saturação. Por isso, o desafio acontece quando se fala de entrada de lojas virtuais mas também de novos protagonistas com unidades físicas, como vai acontecer em 2019 com a entrada da Mercadona em Portugal. O que significa que um dos factores que leva ao sucesso de modelos online - a conveniência - está já endereçado pelo mundo físico: a maioria dos portugueses tem uma loja a não mais de cinco minutos de distância. “Aconveniência já lá está”. E há, ainda, que desafiar os baixos níveis de penetração da internet e de utilização para compras online. Há outras questões críticas que os retalhista têm de saber endereçar, como a da confiança. “Quando vão a uma loja vêem o produto e escolhem”, por isso, quando a encomenda é feita online, nomeadamente nos frescos e perecíveis, têm de ter “confiança” de que os produtos vão chegar em condições. E garantir que o produto é o que eles espera e na data que pretende. O que si-
gnifica que é um segmento particularmente sensível à logística das entregas, que, muitas vezes, dependem de terceiros. “Numa loja a compra média pode ter 20 ou 30 items. A probabilidade de haver um que não exista quando compra online, que desencadeia uma substituição, pode degradar a expectativa de compra”, por isso, “tem de se ter cuidado para se dar um nível de serviço idêntico ao físico”. É que “se o cliente tiver uma má experiência não volta a repetir”, assegura um dos gestores de marketing, coadjuvado por um colega na afirmação de que “não há nada pior que ter uma expectativa que não seja cumprida”, e isso “pode contaminar a marca”. Não há, no entanto, dúvidas de que o comércio electrónico é um dos principais desafios deste sector. Mas se estar é um desafio, saber estar ainda é mais.
Aplicações para todos
A integração entre o mundo físico e o digital torna-se cada vez mais precisa. É que mesmo hoje já há muita compra na loja que teve por detrás uma escolha digital. “O consumidor quer que a sua experiência em loja seja simples, fluída e rápida”, e isso pode promover novos “layouts” de loja. As experiências já são várias mas esta revolução digital começa agora mais reforçada com as aplicações para telemóveis dos programas de fidelização. Hoje há vários retalhista a empreenderem campanhas de comunicação para promoverem as suas aplicações. É uma das oportunidades para as empresas trabalharem a interacção e a cumplicidade com o cliente, além de gerar maior visibilidade para os cupões e promoções. “Com as aplicações conseguimos impactar o cliente de forma mais directa e transparente”. É uma aposta “claramente ganha”. O retalho alimentar vai ter de “recuperar o tempo perdido”, já que não se tem caracterizado por grandes inovações ou revoluções digitais. As experiências de comércio digital até têm, em alguns casos, falhado. É que “lança-se negócio de ‘ecommerce’, mas por detrás não se lançam os processos que permitem que tenha sucesso”. O que significa que também ao nível da comunicação e marketing vai haver mudanças, com a necessidade de se promover uma relação cada vez mais directa e direccionada ao cliente. Ter dados é fácil, interpretá-los é mais difícil e o próximo grande desafio, admite-se. “Os próximos anos vão ser muito agitados”. O comércio digital leva a desafios até ao nível dos recursos humanos, com competências novas. “É preciso semear para colher mais à frente”, tem, por maioria de razão, uma perspectiva de longo prazo. “Se não formos nós a apanhar esses clientes, serão outros”.