A aliança do físico e do digital
Como é que o físico e o digital podem conviver no marketing e na comunicação das marcas foi o tema do case study baseado na transformação digital dos CTT.
Odigital está em crescimento, mas o físico tem um papel relevante na comunicação, começou por explicar Filipe Flores Ribeiro, director de marketing, publicidade e soluções empresariais dos CTT. O investimento no digital a nível mundial já representa 40% do total e, em 2020, estimase que o investimento em meios online represente 50% do investimento global.
Filipe Flores Ribeiro assinalou que hoje em dia “muitos consumidores criam barreiras à comunicação digital e estima-se que a nível mundial, em 2018, três em cada dez consumidores use adblocks”. Menos de 10% das pessoas em Portugal colocam o distintivo nas caixas do correio de que não querem publicidade. Menos de 20% dos e-mails com mensagens de comunicação são abertos, enquanto mais de 90% das peças de direct marketing são abertas.
O gestor explica que é “a saturação digital”, por causa do volume de e-mails recebidos. O que quer dizer que uma ferramenta como o direct marketing tem capacidade para captar a atenção, o que marca a diferença de eficácia do físico versus o digital.
Único e tangível
“O físico tem uma componente emocional”, refere Filipe Flores Ribeiro. Os números têm origem no Reino Unido e demonstram o impacto emocional da recepção de uma coisa física. A pessoa dá mais credibilidade a uma mensagem que chega por meios físicos do que por via electrónica, sente-se mais valorizada e tem uma melhor impressão de uma empresa ou de uma marca, o que tem efeitos na reputação.
O direct marketing pode levar a que, quem o recebe, se sinta “único, especial, tangível e pode apelar aos cinco sentidos”. Salientou que hoje há peças de direct marketing de grande criatividade. Além disso, há o efeito memória porque 80% das pessoas lembra-se do que recebeu nas últimas quatro semanas pela via física, o que pode levar a taxas de conversão e de negócios elevadas.
Há mais-valias claras na combinação entre físico e digital, salienta Filipe Flores Ribeiro. Segundo diz, a nível do retalho e da distribuição está provado que campanhas combinadas têm mais sucesso do que as puramente digitais. Há cinco vezes mais visitas a uma loja quando as campanhas digitais são articuladas com físicas. Estudos feitos no Reino Unido referem aumentos de 27% nas vendas e de 40% da taxa de aquisição de clientes.
e-mail e direct marketing
“Quando se recebe uma peça física, é-se levado a um engagement de social media com essa marca em termos de compra, de download” como o QR Code, que permite passar de uma dimensão física para a digital.
Filipe Flores Ribeiro falou de novos negócios e novas ferramentais digitais onde o físico é reforçado como uma arma muito interessante para comunicar e atingir os consumidores. No e-commerce pode aumentar as taxas de conversão e venda quando se associa ao digital a componente física. “As taxas de abandono em processos digitais como a compra são “gigantes” e os e-mails, os reminders e o push não funcionam como se desejava. Por isso se pode utilizar o programmatic direct mail, que é a transferência do que se faz por e-mail para o direct marketing, tornando a comunicação muito personalizada”, sugeriu Filipe Flores Ribeiro.