O papel dos novos influencers
As marcas estão a perder poder e vão passar a ser definidas com a colaboração dos consumidores.
“No Reino Unido tivemos uma crise muito grave com uma influenciadora, que era nossa embaixadora digital, e que fez uma série de declarações no blogue e no YouTube com afirmações de teor racista, em que associou a marca, O buzz começou nas redes sociais dela mas rapidamente passaram para as redes sociais da L’Oréal. Fizemos um comunicado referindo os valores e o que se defendia sem referir a influenciadora e cortámos com ela”, disse Mónica Serrano, CMO da L’Oréal.
Salientou que sempre houve ligações a figuras, como actualmente têm com a Cláudia Vieira. Mas como digital surgiram as e-influen- cers, que “são muito importantes porque em alguns mercados e em certas categorias, passam as mensagens, porque as pessoas, como consumidoras, confiam mais nos próprios pares. É um novo stakeholder que o digital criou, e mudou radicalmente a comunicação”, disse Mónica Serrano.
“Os influencers são, não direi ídolos, mas referências paraas pessoas e que consideram umaautoridade num determinado campo”, considerou Rodrigo Costa. Tanto nas marcas Sumol como Compal, recorrem aos influencers como parte do mix de comunicação. “O que procuramos é sobretudo que eles, em termos de background, cumpramos nossos princípios e códigos de ética e que sintam uma ligação genuína à marca. O pior nos influencers é quando soa a falso”.
Falam os consumidores
“Já temos algumas experiências com influenciadores, e são uma tendência”, começou por referir José Francisco Neves, do Comité Executivo da Allianz, “mas em seguros e na Allianz acreditamos muito que os grandes influenciadores são as boas experiências que os nossos clientes têm, e a capacidade que lhes damos de comunicar essas boas experiências. Isto nos seguros faz toda a diferença. O digital é importante porque nos permite colocar essas pessoas a falar com o mundo”.
Em termos de tendências, Rodrigo Costa considera que as “pessoas já não olham para os seus ídolos de uma forma distante e inatingível, gostam de sentir familiaridade e proximidade”. Por outro lado, defende que as “marcas vão ter sempre a sua relevância, apesar de terem perdido poder. Mas há uma liberdade à volta do ecossistema em que as marcas podem ser criticadas, ignoradas”.
José Francisco disse que “o consumidor vai influenciar cada vez mais a marca. Definir à partida o conceito de marcavai acabar e vai passar aser feitacom consumidor”.
Mónica Serrano assinala que a “IA que vai ser para a nossa indústria transformadora não só no digital mas também na experiência física. Precision advertising que veio para ficar com uma comunicação mais targetizada e com mensagens mais direccionadas”.