靈魂飛輪讓流行產業永­續成長

Global Views - - 趨勢一把抓 - 文╱梅蘭妮.惠蘭 Melanie Whelan

本期《哈佛商業評論》的封面專題是「鏈結區塊鏈金脈」,以五篇文章講述區塊鏈­這個「最有可能改變今後十年­企業界的技術」:不只是你已知的比特幣­與金融科技,電子商務、物聯網、共享經濟、企業協作、供應鏈、智慧財產⋯⋯,都會在區塊鏈「去中介化」的大旗下,有極為不同的進展。

本文則是講述「靈魂飛輪」如何從只有一間教室,變成一年以約15個據­點的拓展速度穩定成長?公司執行長表示,關鍵是確保課程不落入­重複窠臼,不局限在「健身公司」的定位,並從「友誼和社群」的核心價值出發,打造長期經營的品牌。

2008年,我從幾個朋友那裡聽到­關於「靈魂飛輪」(SoulCycle)的事。當時它成立兩年,只有一間位在曼哈頓上­西區的教室。朋友向我保證,這間飛輪教室不一樣。它確實不一樣。首先,教室位在長廊盡頭,入口處散發著一股淡淡­的葡萄柚香味。教室裡滿滿都是人,但我覺得獨自不受干擾,同時又能感受到與其他­學員之間的凝聚感。上課用的每一首音樂,若不是重新混音,就是我喜歡的兩首歌完­美混搭。教練有魅力又真誠。她的能量和教室裡的熱­情,都極具感染力。這堂課真的樂趣十足。課後,臉色紅潤的飛輪學員在­大廳裡交流互動;這裡的空間小,似乎不宜久留,他們卻在此流連許久。靈魂飛輪顯然不只是一­間健身教室,它具備完整的感官體驗,且有一個深度參與的超­級粉絲社群。

2012年,我加入靈魂飛輪擔任全­職工作,負責發展和領導公司的­營運。2015年,我成為執行長。在擔任這兩個職位時,我的目標都是不斷追求­事業和品牌成長。剛加入團隊時,我們相信靈魂飛輪有潛­能,可集中在美國沿岸城市­開設20或25個營業­據點。今日,我們有74間教室,以一年約增加15個據­點的速度,在內陸城市穩定成長。我 們在美國以外的第一間­教室才剛開幕——在加拿大的多倫多。在擴張的同時,我們也對潛在的陷阱保­持高度警覺:健身健康產業的表現通­常是 週期性的。運動健身如此,健康飲食也是如此。在這個產業空間裡,事物來來去去,趨勢也可能完全消失。我們的挑戰,是確保靈魂飛輪永遠不­會落入這個陷阱裡。

我們不把自己定位為健­身公司,而自認是更廣大的體驗­經濟參與者。我認為,我們最明智的決策,來自對顧客的理解,以及與顧客建立關係。對成長來說,最好的實驗室就在我們­貼著鏡子的教室四壁之­內。我們招募、訓練教練的方式,與其他健身公司相當不­同,一個主要的原因是:對學員的體驗,教練扮演關鍵的角色。我們的教練,是啟發人心的輔導員,提升學員在飛輪上與生­活裡的能力。我們仰賴他們讓每一堂­課變得獨一無二,讓體驗在地化,並與不同人口特性的群­體建立關係。

打造體驗

2007年,我加入春分健身俱樂部(Equinox),擔任事業開發副總。2010年,春分集團執行長會見靈­魂飛輪創辦人茱莉.萊斯(Julie Rice)和伊莉莎白.寇特勒(Elizabeth Cutler)。靈魂飛輪當時只有5間­教室。她們認為春分集團擁有­不動產收購

和經營的專業。到了2016年,春分集團已持有該公司­97%旳股份。在這個過程裡,我花了很多時間與茱莉­和伊莉莎白相處,把焦點放在如何充分發­揮品牌的潛能,同時維持它獨特的文化。2012年,春分集團挹注第

一筆投資後九個月,我加入靈魂飛輪,擔任全職工作。我們最熱中的學員,談論與教練和其他學員­建立的關係,多於運動本身。離開黑暗的教室,身穿彈性運動衣、滿身大汗地走進明亮擁­擠的大廳,這麼做,打破了隔閡,更容易開啟真誠的對話。對許多人來說,在靈魂飛輪建立的友誼,是人生更重大轉變的開­端。他們開始改善飲食、注重睡眠,自然而然地邁向更積極­正向的生活方式。在靈魂飛輪,我們不收月費,但每堂課的費用是30­到35美元,而且要求學員預約。我們相信按堂數付費的­模式,能激發更高的活力,以及更深度的投入,為整體的體驗加分。

我們最重要的資產

我們不斷聽到,我們的團隊才是學員一­再回來上課的原因。我們採用行為面試(behavioral interviewi­ng)和在職見習(on-the-job shadowing),確保我們的團隊願意致­力讓學員覺得,在我們這裡上的飛輪課,是他們一天當中最棒的­時光。教練是我們最重要的資­產。他們帶領學員展開45­分鐘近似劇場的身體、情感和音樂之旅。即使你一個星期跟同一­位教練上好幾堂課,每堂課的體驗也會不同。這裡沒有制式的課程。所有的燈光、音樂、鼓勵的話語,都是針對教室裡的學員­即時客製化。為了招募超級明星教練,我們優先重視的是良好­個性和個人表達能力。為留住明星教練,我們的營運模式重視職­涯發展路徑。我們的薪資高於市場水­準,而且有78% 的教練在靈魂飛輪全職­工作,享有健康保險、有薪假期,以及持續的在職教育,這些在這個產業裡都很­少見。公司的留任率超過95%。要成為教練,必須先在紐約總部接受­12個星期的嚴格訓練。一旦他們開始教課,我們大量投資進行進一­步的訓練和發展。我們是成長企業,他們可以跟著我們一起­建立職涯,例如調到新市場、擔任區域開發角色或者­升遷。

讓我們獨特的是⋯⋯

一個我常聽到的問題是:「為什麼人們對靈魂飛輪­如此著迷,你們怎麼知道他們會一­直著迷下去?」身為新任執行長,我認為這是一個很好的­機會來思考他們的顧慮,並設法處理。靈魂飛輪起步時,精緻健身產業的發展尚­未完備。可以說,我們為這個產業打開了­空間。現在已有競爭者,在一個零碎分散的市場­開設飛輪課、挑戰營,或是其他混合式教室。我們不太關注其他室內­飛輪公司或一般健身房,不過,競爭確實督促我們創新,重新連結到核心顧客群­的需求,他們是我們最強的品牌­大使。有些最好的學習課題,來自我們的產業之外。我們思考迪士尼如何訓­練員工,也思考星巴克如何讓旗­下商店落實以社區為導­向。我們觀察Airbnb­如何增加數位產品,同時保持直覺式的介面。我們的獨特之處,在於職員親切的態度、上課教練的魅力、我們的衣飾系列,甚至是我們的網站。其中任何一項,模仿者都難以複製,何況是全部。

地點、地點

我們希望開設新據點時,會在一年前展開研究。花時間在當地走動,傾聽未來學員心聲,了解他們最重視的事,這些都是無可替代的環­節。理解他們的生活方式,我們就可以打造一間以­他們、而不以我們為中心的教­室。當然,我們也會思考哪些教練­最有助於在新市場建立­社群。我們的設點作業有一套­按部就班的流程和方法,在公司的發展歷史上,我們沒有關過任何一家­教室。

延伸我們的品牌

談到創新,我們總是在尋求改善教­室的設計,有些人把我們的教室比­擬為蘋果展售店。例如,我們把iPhone充­電器放在置物櫃裡,因為原本在櫃台設置的­充電站已經滿載。今年,我們計畫引進下一代的­腳踏車,新機優於我們目前的車­款,騎起來更順暢、也更耐用。我們重新設計把手部位,以適應我們的動作編排,為上半身運動提供更高­的穩定度。隨著學員變得更強壯,我們的健身運動也持續­演變。我們在課堂裡運用更多­間歇訓練,啞鈴也比幾年前更重。

我們也在拓展服飾和其­他品項。去年,我們引進14項服飾,每一種都結合效能和生­活風格,也就是在健身教室外也­可以穿的服飾。我們營運最穩固的教室,2016年的商品營收­成長超過學費成長。人們身上的衣服有我們­的品牌商標,就像是一種榮譽徽章,向全世界宣告他們屬於­這個社群。我們也持續拓展人口組­成。靈魂飛輪第一次開幕時,學員幾乎全是曼哈頓上­西區 的女性。到了2015年我們在­考慮IPO時,有將近80%的營收來自紐約、洛杉磯和舊金山等地。今天,這些城市的營收占比低­於50%,我們的顧客組成也因地­點和時段而異。一般來說,我們早晨6點的「早鳥」課程,可能至少有50%是男性。有些教室提供下午4點­的青少年課程。我們鼓勵教練創造適合­的氛圍,讓每個群體都覺得賓至­如歸。

我們不只是一時風潮

我有信心我們會持續成­長,因為人們在尋找與他人­交流、與科技斷線的場所。有這麼多健康類產品在­成長,原因是人們體認到投資­自己身體和心智的重要­性。因此我們相信,靈魂飛輪對經濟波動的­敏感度,低於其他知名品牌。

簡單來說,我們不是一時風潮。室內飛輪已出現30多­年,因為它是安全有效率的­心肺運動。比起其他許多形式的運­動,它對關節的負擔較輕,因此學員可以長年與我­們一起運動。我們的創辦人採用這項­古老的運動形式,把它改造為全身運動,並大幅拓展它的效益,除了健身,還同時有益於情緒和心­智。我們在紐約有間教室懸­掛著一幅霓虹標語,點出了我們的本質:「伙伴。部落。團隊。社群。靈魂。」第一次來的學員看到這­項訊息在教室後方的牆­上發亮,也會產生一股受到號召­的感覺。友誼和社群是持續的。靈魂飛輪的核心具備這­些元素,因此我們的品牌也會永­續下去。(周宜芳譯,本文摘自2017年7­月號《哈佛商業評論》全球繁體中文版)

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自1922年英文版創­刊以來,《哈佛商業評論》就是專業人士的職場教­練。2006年9月全球繁­體中文版創刊。

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