讓消費者上門更重要＿徐重仁

別管坪效了！

兩個多月前，我到國內一家知名的百貨公司演講，台下都是高階幹部，我拿出數據，日本百貨業的整體營業額逐年衰退，電商市場卻快速成長，去年已超過17兆日圓，超過百貨業的市場規模。

根據日本今年最新調查，約半數消費者半年才去一次百貨公司，甚至幾乎不再去。但這不只發生在日本，也發生在台灣。我不斷問自己，如果電商能提供消費者「購物便利性」，那麼百貨商場的價值又是什麼呢？答案就是「體驗」和「場域」。過去幾年，我造訪了不少日本的百貨商場和購物中心，發現他們都在轉型，不再是以前那個不斷招攬專櫃或花車進駐的大房東了。例如日本伊勢丹百貨2016年的營業利益比前一年減少了27.7％，在2017年破釜沉舟進行大改革，透過結合五感和心情的六感體驗，改造「世界最好的FASHION MUSEUM」。他們知道服飾不好賣，於是找來知名歌手和模特兒舉辦活動，先透過她們的IG或臉書直播，推銷準備開賣的洋裝，短短13分鐘，就有2萬5000人點閱，吸引年輕客人大老遠趕來，舉凡購買者，還能和歌手或模特兒合照，購買力因此有了顯著提升。又例如，緊鄰新宿車站的高島屋百貨，以女性風靡的瑜伽運動做為切入點，5月大規模舉行瑜伽 祭，除了在百貨公司大門口，也在商場一樓空地舉辦瑜伽塑身教室，吸引不少過客的注目。高島屋舉辦這樣的活動，就是希望讓消費者與百貨商場產生關聯性。瑜伽活動的周邊賣場，都是瑜伽服飾或用品的專櫃，不少來參加活動的會員，看到老師身上穿的瑜伽衣，也會想要跟著買一件。

百貨變成「櫻花」盛開的場域

現在百貨的經營，已不同於以往，先不要想成交率或坪效，而是想辦法把不想來的客人吸引進門。

有的百貨公司在門口設一個像ATM的機器，只要客人經過，在那邊打卡，就能累積點數，進店購買商品就給優惠。也可以像梅田阪急百貨，30％的商場都是體驗空間，讓客人沒事就想來走走逛逛，或者坐在椅子上吹冷氣閱讀，也許肚子一餓，就在地下街用餐，要是今天不買，明天也有可能購買。

另外，日本百貨公司的地下街也會提供試吃，也許會有一、兩個貪小便宜的歐巴桑，一攤攤吃過，拍拍屁股就走了。很多人也許認為，這樣對業績沒有貢獻，但事實上，這就是日本人所謂的「櫻花效應」。日本有些新店鋪開幕時，老闆會花錢請人來排隊，不少消費者看到也會跟著排，那些被雇來排隊的假客人就像櫻花，可以免費觀賞，但盛開花期短，只是一時的助興、喝采。

未來商場的經營，並不只是回應顧客的需求，而是創造一個文化業態、學習體驗、讓顧客開心的場域，商品是演員，經營團隊則是舞台的編劇，提供新的生活風格提案，讓顧客不斷有新的體會、新的發現。（作者為筑誠創研董事長、重仁塾創辦人，王一芝採訪整理）