特賣會成品牌新活路_蕭歆諺

調控庫存、延長產品生命

Global Views - - Contents - 採訪╱李建興、蕭歆諺、白育綸 文╱蕭歆諺 攝影╱陳之俊

當倒店潮狂襲台灣,你是否發現,一家家店面關門時,台灣各大縣市熱門商圈,也同步出 現愈來愈多特賣會商場。近來不少台北人就發現,怎麼最熱門的台北東

區忠孝東路四段商圈,也出現愈來愈多特賣會。原來,在倒店潮下,這已是另類出路。走進任何一個特賣會,只見繽紛布條高掛,鞋盒、衣服成堆疊起,流行樂大聲播送,逛展消費,像參加一場撿便宜的嘉年華。

看似雜亂的特賣會,其實潛藏許多學問,也和產業興衰息息相關。

50歲的劉滄凌,現任宥勝行銷顧問有限公司執行長,2000年起就進入特賣會這行,累積近18年經驗,可說是台灣特賣會行業的一把手。現在的他,每個月負責近10場特賣會,去年在高雄國際會議中心,17天的檔期做出了近1500萬元的業績。

隨著特賣會需求愈來愈高,他的公司目前有20多名員工,包含工程部與廣告部,還有固定合作的網路部落客作家,未來預計還會再擴編。

賣過季或庫存品消化成本壓力

劉滄凌回憶,2000年特賣會在台開始萌芽,當時許多賣場是以合法掩護非法,在正品中混放仿冒品出售。隨著社會進步,仿冒品愈來愈少,過季或庫存正品接續成為主流。

直到近年,許多品牌難以承擔展店的成本,找特賣會幫忙賣當季正品,成為新興銷售通路之一。

劉滄凌觀察,百貨公司的固定開銷很多,包含大樓清潔費、水電費、文宣廣告費等。平均下來,一個櫃位可能要花五到七萬元。但平時一個樓層的一天營業額,加起來可能不超過三萬元。若辦促銷活動,一年中較能帶動業績的時段,也只有週年慶和母親節檔期,平日可能真的有人業績掛蛋。當百貨櫃位與門市等傳統通路的業績沒有起色,成本又高時,能靈活移動的特賣會成為品牌的最佳游擊隊,上山下鄉接觸更多顧客。

劉滄凌分析,其實特賣會的主要市場不在台北,而是其他縣市,像野台戲一樣久久辦一次,當地民 眾會有新鮮感;會場有時甚至會展售新品,讓當地顧客不用大老遠跑到城市買。

但特賣會要辦得好,也需要本事。如果遇到難賣的商品,得要在會場裡動點小巧思。

劉滄凌分享,有一年6月,他找來六家廠商在台中潭子辦特賣會,其中一家賣的是羽絨衣,無視室外高溫,銷量仍然驚人。180多坪的路邊賣場,兩週內硬是創下1300多萬的驚人業績。「我多裝了30噸的冷氣,」劉滄凌笑著說。銷量好的祕密之一是室內外溫差極大,客人待在涼爽的會場裡,根本不會想要走出來。

網路時代來臨,特賣會也不再像過往一樣只靠發傳單行銷,聘請部落客介紹、開臉書粉絲專頁、拍開箱介紹影片等樣樣來。

為了衝高業績,他也會和廠商一起合作,發想促銷活動。除了常見的滿額折抵和滿額贈,價格帶的設計也是令人驚豔的發明。

他舉例,一種促銷方法是商品統一打5折,另一種則是落在1000∼1500元區間的商品,統一用699賣出,但其實1500元的商品並不多。無論採用哪種方法,消費者都有撿到便宜的感覺,且後者價錢更好計算。根據經驗,採用價格帶的玩法平均可以多4%利潤。

亦敵亦友品牌要懂得拿捏

另外,特賣會其實是薄利經營,要懂得精算,心臟也要夠大顆。扣掉租金、水電、道具、廣告、人力成本等,一場特賣會能賺的淨利大概是總業績的3到5%。必須很注意管控成本。「沒有誰是永續的,你要想辦法突圍,」訪問到尾聲,劉滄凌有些感嘆,特賣會已是品牌繼續存活的出路之一。他提醒,想在特賣會取得好業績,得要勇於殺價,但殺到一定程度時,對品牌也會有殺傷力,其中的權衡絕對是門藝術。

近年黃金商圈歇業店面愈來愈多,換成特賣會進駐賣品牌過季品或當季正品,成為新興銷售通路之一。

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