破解新零售核心祕密＿邱莉燕
淘寶大學登台開課
颱風外圍環流使得台北的這一整天都稀稀瀝瀝，然而公務人力發展學院卻在一大早湧入了700餘人。冒雨前來，全是為了淘寶大學第一次在台灣開設的「超級課程」。
淘寶大學，是全球最大零售交易平台阿里巴巴專為電商開設的培訓平台，以傳授中小企業及創業者如何做網購生意而著稱。
8月14日，淘寶大學首度來台舉辦課程，從構思到開講，歷時三個月，由阿里巴巴旗下的大數據營銷平台、阿里媽媽與《遠見雜誌》合辦，主題定為「新零售．新商業」。
未來五年電商年成長20％
衝著「新零售」這個時下零售業最關心的議題，當天台下吸引了多位台灣的知名企業家到場，包括阿瘦皮鞋董事長羅榮岳、順發電腦董事長吳錦昌、瓦城集團董事吳丹鳳、友達光電董事長彭双浪等人。不少人從早上9點待 到下午4點30分，全程專注，不時做著筆記，是一群認真用功的企業「同學」。授課的專家堪稱是兩岸一時之選，有台灣經濟研究院院長林建甫、淘寶大學培訓學院副院長劉國峰、阿里巴巴國際交易市場（Alibaba.com）台灣暨香港總經理張岳博，加上「新零售權威」銀泰商業集團CTO鄢學鵾、阿里巴巴首席市場官兼阿里媽媽事業部總裁董本洪等人。
新零售一詞，自2016年10月阿里巴巴集團董事局主席馬雲在杭州雲棲大會提出以來，迅速成為零售業的新戰場，延燒到現在，已改變整個零售業格局。開場特邀講者、台灣經濟研究院院長林建甫，首先為新零售描繪了新時代的背景——未來五年內，電商仍會以每年20％的速度成長。「現在出現了一個『加強型電商』的新名詞，」林建甫指出，亦即將虛實整合、虛擬實境等 概念帶入電商內，所以網購行業的成長速度可以如此之快。接棒上台的淘寶大學培訓學院副院長劉國峰，則提出阿里巴巴對於新零售的定義：以消費者體驗為中心，網購、物流、餐飲等過程均可數據化，藉由數據的驅動，重構人貨場。他以「林清軒」化妝品牌為例，2017年10月20日全面對接阿里的智慧門店系統後，同年雙11全球狂歡節，粉絲量瞬間增加了80萬。做新零售脫離不了數據，阿里巴巴國際交易市場台灣暨香港總經理張岳博強調，阿里巴巴是個數據公司，可向台灣眾多外銷企業提供免費的大數據利器。販售醫療耗材的美德向邦，透過「行業視角」的數據得知工作服的買家數量是供應商的九倍，便定位自己成為歐美工作服品牌的最大供應商，拿到了價值4億多台幣的生意。
阿里巴巴集團資深專家，銀泰
商業集團CTO鄢學鵾，則帶來如何在百貨商場實踐新零售的實戰經驗。「現在的百貨公司面臨的一大問題是大量的商場同質化，」鄢學鵾說，而且消費者認為線下商品比線上貴，所以很多人都是在實體店面試穿衣服，卻在試衣間裡網購下單。鄢學鵾表示，走進杭州的銀泰百貨，想找什麼商品，可以在數位貨架的觸控螢幕上搜尋而得，在實體櫃位購買心儀的商品，能以手機掃碼支付，不必在收銀台前排隊付帳，然後請快遞運送到府，不必拎著大包小包回家。還可以透過VR體驗某個圖案的壁紙貼在家裡的模樣。天貓海外台灣總經理吳德威 則提出了新零售的五大發展趨勢，一是品牌行銷的重塑、二是新物種崛起、三是重塑體驗、四是通路的變革、五是大數據推動供給。「人們可以隨時隨地買東西、上網瀏覽媒體、看影片等，然後這些數據會回到雲端，對消費者做分析、廣告推送，讓所有商業行為變得可能，」吳德威說。
淘寶大學一整天的超級課程，有哪些精華？以下摘要整理：
「虛擬管家」呵護每個買家
「萬能的淘寶」在大陸是一句 耳熟能詳的話，為什麼萬能？淘寶上的商品總數高達20億，很難有東西在淘寶上找不到。2003年淘寶開始經營時，賣出的第一件商品是一把古劍，今天在淘寶上能買到太空掉下來的隕石，或是印度恆河為了洗禮而用的水。這麼多的商品代表這麼多的機會，任何創意在淘寶上都可能被埋單。無門檻的淘寶，讓任何人都能上去嘗試，也許就紅了。
這是一個創造的地方，淘寶在現在新一代的年輕人心中，已經是一種生活方式，不只是購物網站而已。
提到新零售，不能不提及在大陸被稱為新零售樣板工程的盒馬鮮生，其實就是一個賣生鮮的超市，不一樣在於它有一個「前
店後倉」的結構，前面看起來是一個很漂亮的超級市場。後面有一半以上的空間是一個智能倉庫。它是一個生鮮超市，也是一個餐廳，超市裡看到的龍蝦可以直接拿個塑料袋裝起付帳後，請廚師立刻料理給你吃。
盒馬鮮生也是個App，如果想要任何生鮮產品或熟食，在距離半徑三公里的「理想生活圈」裡，在30分鐘內保證送達。
你會覺得很幸福，會深深的被盒馬整體的服務給吸引住，很多人不知道新零售是什麼，直到參觀盒馬、聽了分享以後就懂了。真正的新零售，核心就是知道你的顧客到底是誰、到底要什麼？新零售的終極目標是，每一個人都受到宛如一個「虛擬管家」的照顧，覺得很幸福。
盒馬的新零售是「有腳本」的新零售，每一家盒馬的店現在已經可以計算出，從包裝好外送箱，到直接放到摩托車上，配送好出去的最佳化路線，甚至透過大數據分析，預測出店家附近的某幾家人平均幾天買一次生鮮蔬果，做為進貨的依據。
全部的商業運行都有腳本，就變成了競爭力，也變成了客戶滿意的保證。
門店「雲端化」機會無窮
在互聯網時代，以用戶為中心是新零售的基礎點。中國大陸現在正出現品牌的 「隔代差」。以羊毛織品服飾恆源祥為例，老一輩的人覺得是大品牌，穿起來很有身分地位，年輕一代則知道這個品牌，但絕對不會穿。可以預見的是，再下一代會根本沒聽過這個牌子。
新用戶已經出現隔代的情況。「你的客戶未來還願不願意選擇你？」是非常值得思考的問題。
更重要的是，現在的消費者買東西根本不再區分線上和線下，哪個方式方便哪個就好。市場還是需要線下門店，因為顧客需要到店裡試穿試用，加上要體面，如果只有電商根本行不通。
舉個簡單的例子，買一個名牌包，消費者到店裡刷卡、手裡拎著印有Logo的紙袋走到街上是有快感的，假使只是包裹寄到家裡，打開紙箱就沒有那種感覺。
線上和線下並不矛盾，要看能為消費者帶來什麼價值。線上可以讓廠商更精準獲得客戶，分析誰可能買，而且知道哪家門店離客戶最近，從線上引流到線下，就在這家門店提供服務和售後。
以大陸寶島眼鏡為例，消費者可以在網路商店裡挑選七到八副眼鏡，然後選擇在自己家附近的寶島眼鏡門市，讓品牌商把眼鏡寄過去，到門市試戴，試到喜歡再購買。
商圈的引流，包括互動遊戲、電子貨架等，其實就是把所有線下的門店「雲端化」，能在任何
一家門店看到品牌所有的商品，而且不錯過任何一個顧客。
大數據是新行銷最大利基
從2012年到2018年，中國大陸全網的跨境電商交易數據，每年都呈現大幅上漲，但還是有很多人覺得生意不好做了。真正原因不是消費者變少了，而是有一部分人的消費方式和接收訊息的方式改變了。
因此，生意變差不是整個市場大環境變差，而是有一塊市場沒被商家注意到、沒有被抓住。現在整個淘寶的發展及新零售，是進入新市場最好的增長點。為什麼同樣在淘寶做生意，有人成功、有人失敗？在數據的 時代，用舊的行銷方法，自然容易失敗。在新時代，大多數的客戶還是會遵循著熱賣商品的屬性去購物，誰的生意愈好，誰的流量就愈大。想在電子商務的領域把生意做好，第一個要解決的是流量。
十年前，電視廣告是最大的廣告行銷方式，消費者對於品牌的認識很多來自於電視。但今天，電視廣告出現了一個問題，廣告主花了錢買電視廣告，但不知道客戶買產品了嗎？
在電商時代，上述問題得到了解決。淘寶App上有所謂的「鑽石展位」，亦即打開頁面看到的第一批商品圖片。不同的是，每個消費者看到的首頁圖片都不一樣，喜歡買吃食的人看到的是食品的圖片，如果是女性，看到的更多是化妝品、珠寶首飾等的商品介紹。 新的行銷方式是精準找到客戶，讓他看到想買的東西、買他想買的東西，對商家來說，則是花更少的錢，卻獲得更好的廣告效果。如何精準針對消費者投放廣告？第一個作法是精準行銷。2017年，淘寶客戶華美月餅做了一些突破，把原來在電視上打廣告的錢，移出一半金額拿到淘寶平台上，進行了名為「聚划算」和「淘寶客」的活動，並把產品改成體驗型的包裝、提供優惠，讓很多人品嘗到了體驗產品，結果到了中秋節就生意興隆。第二個作法是全域營銷與數據跟進。DMC欣蘭凍膜是台灣的一個化妝品牌，在2018年7月時在淘寶上大約銷售了2000多萬人民幣，但很多台灣人不知道這個品牌。它就是充分利用了淘寶平台的數據支持和操作技術，比如淘寶直播和短視頻，贏得了銷售佳績。第三個作法是數據效果展示。舉例，某位客戶若是在淘寶上花了220萬人民幣投放廣告，最後的成交額是560萬人民幣。廣告成效如何，用數據巨細靡遺展示給廣告主看。種種作法讓廣告主感覺到「安全」，新零售新行銷都是基於大數據。利用好推廣工具，為企業和產品帶來更大的利益，是未來的發展方向。