迪士尼、耐吉、亞馬遜用科技串連體驗
不斷線的顧客新關係
拜新科技之賜，今日的企業得以透過頻繁、低磨擦、客製化的數位互動，與顧客建立起比以往深厚得多的聯繫。公司不必等著顧客上門，而是在顧客需求出現的時刻，就立即處理，有時還比那個時刻更早得多。這樣可謂雙贏：透過我們所謂的「連結策略」，顧客獲得大幅改善的體驗，公司則提升營運效率並降低成本。
以迪士尼樂園（Disney World）發給所有入園遊客的神奇手環（MagicBand）為例，這支結合無線射頻辨識技術的小手環，是讓遊客進入園區的通行證、可優先使用設施、支付餐飲與商品費用，還能打開旅館房門的鎖。同時，這支手環也協助迪士尼定位遊客在園區何處，然後為他們打造專屬的體驗。
耐吉（Nike）也採取這種作法。它現在透過一套健身系統，每天都可以與顧客連結；這套系統包括內建在鞋子裡的晶片、分析鍛鍊狀況的軟體，還有一個提供建議與支援的社群網絡。這個新模式讓耐吉得以由運動用品製造商，轉型為健康、健身、教練指導的供應商。我們很容易看到迪士尼、耐吉如何運用這類作法，以領先競爭對手。企業主管該如何清晰而有系統地思考下一步作法？要使用所有這些新資訊與顧客作更佳連結，怎樣才是最好的方式？
買我們現有的產品
大多數公司仍然是不定期與顧客互動，也就是在顧客確認需求、並著手尋找商品或服務來滿足那個需求之後。這種模式可稱為「買我們現有的產品」。公司會努力以具競爭力的價格提供高品質產品，至於行銷與營運的作法，則是建立在「與顧客只有短暫互動」的假設基礎上。
以下就是「買我們現有產品」的典型體驗：某個週二，大衛在家工作時，一批緊急信函印到一半，碳粉匣剛好空了。真是糟糕，因為他真的沒什麼時間了。於是他只能一面抱怨，一面找鑰匙，開車15分鐘到最近的辦公室用品店。他在店裡一排排貨架中尋找陳列碳粉的地方，結果發現碳粉匣堆得整面牆高，但看起來都差不多。他掃瞄一下，希望自己記得的印表機型號沒錯。他終於找到需要的碳粉匣，卻是多支裝，價格昂貴。他四處尋找店員，想問他是否知道店裡有沒有單支裝，最後總算找到一名經理，由他到後面倉庫去察看。
過了好一陣子，經理終於回來了，卻抱歉地告知單支碳粉匣已賣完。由於信函不能拖，大衛還是決定買了多支裝。他拿了商品去結帳，卻發現櫃檯前大排長龍。等他最後回到家，已經是一、兩個鐘頭之後了。
我們發現，一個有助益的作法，是把傳統顧客歷程劃分為三個不同階段：一是察知，也就是顧客察覺到自己有需求；二是尋求，也就是找到能滿足這項需求的產品或服務，並請某家公司來滿足這項需求；三是回應，也就是顧客體驗到公司如何提供那項產品或服務。在上述每個階段，大衛都忍受很多麻煩，但是在這整個過程中的任何時點，碳粉匣公司都無從得知或減輕他的麻煩。公司與顧客在整個過程中連結不佳，讓雙方都受害。其實情況大可不必如此。我們提出的四種連結策略中的每一種，都能在其中一個或更多階段協助改善顧客體驗，並協助公司強化業務。
策略1：回應渴望
為提供良好的回應渴望體驗，公司必須仔細傾聽顧客想要什麼，讓購買流程很輕鬆。在許多情況下，顧客最在意的是得花費多少精力，而要花的精力愈少愈好！
在許多回應渴望的情況中，速度是關鍵。Lyft和優步（Uber）的使用者希望車子能及時到達。看診病患希望不分白天黑夜，任何時間都能聯絡到醫院。零售商的顧客希望線上訂貨能盡快送到；眾所周知，亞馬遜（Amazon）一直聚焦於滿足這種期望，並在這個過程中不斷重新定義它與顧客互動的方式。多年前，該公司就為訂貨與付款制定「點擊一次」流程，而近期在這方面還更進一步。今天你只要對智慧語音助理Alexa下指令訂購某項特定商品，她就可代你處理顧客歷程的其他部分。這就是回應渴望。
策略2：策畫式供應
在這個策略下，公司會在顧客歷程的初
期主動參與協助：顧客已經知道自己需要什麼，但尚未決定如何滿足這個需求。如果執行得當，策畫式供應策略不但可取悅顧客，也可為公司創造效率方面的好處，因為這種作法可引導顧客選購公司當下方便供應的產品與服務。這方面的關鍵能力是個人化推薦流程。看重公司的建議、但仍希望保留最終決定權的顧客，會喜歡這種策略。
策略3：指導行為
前面兩項策略都要由顧客及時確認自己的需求，只是人們未必都很擅長做這件事。指導行為策略可以協助處理這個挑戰，主動提醒顧客他們的需求，並鼓勵他們採取行動達成目標。對那些知道自己需要別人推動一下的顧客，指導行為的效果最好。而為能確實執行指導行為策略，公司需要不斷接收來自顧客的資訊，才不致錯過提醒採取行動的適當時機。這類關係的技術面挑戰，在於要能夠與顧客進行便宜又可靠的雙向溝通。傳統上，要做到這點很困難，但現在已愈來愈容易。例如，穿戴式裝置讓健康照護公司能以數位方式24小時常伴顧客左右，隨時追蹤他們的狀況。耐吉的新商業模式，就納入指導行為策略。它讓顧客成為虛擬跑步俱樂部成員，並追蹤他們的跑步情況，就可知道他們下一次的運動時間，而且透過應用程式提供語音訓練指引與計畫。這種及時的個人化連結，既能建立信任，也鼓勵顧客把耐吉視為健康與健身的教練，而不只是一家球鞋廠商，這樣一來，當公司的應用程式敦促他們去跑步時，他們就比較願意行動。這對顧客很好，因為能讓他們保持運動的動機與良好的健康。這對耐吉當然也很好，因為顧客跑步愈勤，球鞋就買得愈多。
策略4：自動化執行
我們到目前為止所討論的策略，都需要
顧客參與。但最後這個策略卻讓公司在顧客察覺之前，就先去滿足他們的需求。在自動化執行策略下，顧客授權公司處理某件事，之後的一切就由公司處理。這方面的關鍵元素是強大的信任，以及來自顧客的豐富資訊流，而且公司要有能力運用這些資訊，精準無誤地預測顧客想要的東西。最願意接受自動化執行的顧客，並不介意自己的資料不斷從自己的裝置裡，傳送給出售這些裝置的廠商，也信任這些公司會使用他們的資料來滿足他們的需求，不但價格合理，也不會侵害隱私。物聯網的成長，使得各種自動化執行都可能做到。上面所描述大衛印表機碳粉匣的情境並非假想：惠普（HP）與兄弟（Brother）已經實行一些方案，只要顧客印表機發出「墨水偏低」訊號，就會寄送替換的碳粉給顧客。不久之後，我們的冰箱就能感測到牛奶快喝完，通知明早前送貨，不過當然得先查過行事曆，確認我們沒去度假，因此根本不需要牛奶。我們雖然對自動化執行感到振奮，但仍要強調，我們並不認為它對所有問題、或所有顧客都是最佳解決方案。每個人放心分享資料的程度不同，同意讓公司根據那些資料而行動的放心程度也不同。造訪迪士尼樂園之後，某個家庭可能很高興收到園方自動編製的個人紀念冊，另一家人卻可能覺得隱私受侵犯而心裡感到有點毛毛的。如果公司希望顧客持續以自動化方式提供許多可運用的個人資料，就得證明自己值得顧客信任。它們必須向顧客展現，自家公司會捍衛個人資訊的隱私與安全，而且只會推薦信譽良好的產品與服務。一旦這一層次的顧客信任被打破，就代表永遠失去這位顧客，而且可能連帶失去許多其他顧客。最後還有一個重點：顧客很可能有不同的偏好，因此大多數公司必須打造結合多個連結策略的組合，為此則須培養一整套新的能力。只靠一種策略應付所有情況，是行不通的。
連結策略的根本：重複
前面提過，每個顧客歷程可分三階段：察知、尋求、回應。但實際上還有第四階段，那就是重複；「重複」是任何連結策略的根本所在，因為它可以把單一體驗，轉化為持久而有價值的關係。在這個階段，公司可以從現有的互動中學習，並塑造未來的互動，還能發現如何打造永續的競爭優勢。當然，我們沒辦法告訴你所有這一切會朝哪個方向發展。但我們知道：等人上門購買自家現有產品的年代已結束。如果你希望未來能保持永續競爭優勢，連結策略就必須是你公司的一個基本部分。不論你是努力想在既有產業中搶占一席之地的新創公司，或是想保住市場的既有業者，不論你是直接面對消費者的企業，或是B2B型企業，都必須要有連結策略。思考連結策略的時刻就是現在，否則日後業內其他公司也會迫使你這麼做。（李明譯，本文摘自2019年5月號《哈佛商業評論》全球繁體中文版）