王志仁︰解決痛點給甜頭 讓消費者愛你就成功＿廖君雅
王志仁是台灣少數同時具備傳統通路、電子商務經驗的高手。他開發過洗衣精、賣過本土美妝品，後來在Yahoo台灣暨香港電子商務事業群、東森購物電商事業群擔任要職，每每創造亮眼成績，2018年東森購物併購香港美妝電商「草莓網」後，他銜命接下執行長，目標把草莓網打造為全球首屈一指的跨境美妝電商平台。他如何看會員經濟？「會員經濟」說穿了就是「顧客關係管理」。我們現在無所不用其極地了解消費者，除了善用科技和大數據，也更積極地了解他們的興趣和生活。例如︰「你的衣服都去哪邊買？」接著問︰「怎麼買？怎麼選？」甚至進一步要求，「讓我們看看你的衣櫃。」不是只單純地問他們喜歡哪些品牌？
跟客戶「搏感情」聊出新商機
台灣團隊曾訪談一個20歲出頭、大學剛畢業，卻擁有至少30個精品包的年輕女生，雖然她有個富爸爸，但從她怎麼去挑選品牌，為何偏好CHANEL ，而不是PRADA，都可以分析出消費輪廓。一年前我在Booking. com、Expedia訂過房，但現在還常常收到同一國家地區的廣告，這就是錯誤示範。因為我的需求已經「消失」了，這些優惠訊息在錯的時間點重複推送，就不是好的
服務，而是「干擾」。理解消費者是會員經濟最重要的關鍵，不能光靠單一促銷，不能對所有人「無差別待遇」。
顧客行為會影響行銷、推播的內容和形式，以前我們只需要發一封電子DM給客人，但當我把客人分成20群，現在就必須發出20封，而且要一路追蹤，他們不打開Email，就自動轉成手機簡訊或App推播，配合個人化的「貼標」去精準投放廣告。
例如東森購物會員有925萬人，平均年齡54歲，男女比率各為28％和72％，這些長輩需要花時間深度溝通，假設以前客服速戰速決，只需不到20秒，但針對長輩電銷卻平均要3分鐘，即便成本高，但跟這群客人「搏感情」，聊愈久愈可能有交易，還可能延伸出其他商機。
例如我們前陣子跟寵物食品廠商合作，進行會員訪問時順便問：「家裡有沒有養狗？」「都吃什麼牌子飼料？」就做完2萬份問卷，這是專程花錢請民調公司電訪都未必肯回答的。
調查發現，三成會員家中有養寵物，狗與貓的比例是7比3，台北養貓的比例高，大多吃飼料；南部則多餵剩菜剩飯。這個結果對我們的合作廠商助益很大，馬上針對「吃其他牌飼料」的客戶，通通免費送一包，大狗吃大包，小狗吃小包，再預測多久吃完，發出限時優惠簡訊，希望養成消費習慣。
哈雷貫徹企業文化累積認同感
我認為做會員經濟最成功的是哈雷機車，它性能不是最頂級，甚至有點老派，卻成功擄獲消費者的心。他們做的只有一件事，就是讓「消費者愛你」，客戶買完機車的第一天，就會拿到一本《魔鬼鐵人十項挑戰》手冊，明列十大關卡，例如一日騎乘1000公里就是一關，完成能換獎章，每道關卡都代表著一種榮譽和驕傲，它把企業文化灌注其中，累積獨特的社群認同感，當輪胎磨損了、配件壞了，很快會找上門。
會員經營的精髓很簡單，不外乎兩點。第一：解決痛點，例如我們去吃鼎泰豐，你告訴我下載App可以少排隊一個小時，我一定馬上下載；第二：嘗到甜頭，像是折扣優惠。只要愈了解消費者，商機自然無限。