趙智凡：入會不能高門檻 透過遊戲、獎勵養粉絲
埃
立思（ Ellis ）科技暨提攜艾森斯（ TC Essence）創辦人趙智凡，創業短短數年，以智慧互動助理、聊天機器人等，幫中小企業執行數位行銷。近期代表作包括連鎖咖啡品牌路易莎咖啡推出會員虛擬黑卡，四個月就累積30萬名會員，以及協助大苑子手搖飲會員經營。他如何看會員經濟？隨著各類數位行銷手法大爆炸，使得用低價就能成功銷售的數位紅利已消失，走向精準的會員經營成為潮流。我提出三大元素做為評估消費者對品牌總體貢獻指數的基礎，包括「最近一次消費」（Recency）、「限定期間的消費頻率」（Frequency）和「消費金額」（Money）。這也是全球知名企業長期採用的策略，雖然概念不新，卻是核心關鍵。當了解個別消費者的行為和貢獻值後，便要思考如何維繫和深入溝通的渠道，在這個人人幾乎都有智慧型手機和社群平台帳號的時代，必須更注重「數位策展」。
要怎麼做呢？先降低加入會員的門檻，再注入「遊戲」元素，讓會員覺得有趣，進而提高參與促銷活動的意願，並搭配點數機制，創造經驗值。當消費者的黏
文╱廖君雅
著度增加了，自然會不斷回流，藉此擴大營收的正向循環。
我舉兩個連鎖品牌為例：路易莎咖啡，全台店數430家，2018年營收超過30億元；及主打新鮮果汁的大苑子，能驅動超過150萬名會員，創造18億元營收。
路易莎推「黑卡」意外發現展店契機
路易莎咖啡去年推出網路申請的虛擬「黑卡」，消費者填入個人手機號碼、電子信箱，就能得到一張類似信用卡的數位黑卡。到店時，只要秀出手機中的「黑卡」，就能享有優惠，曾創下單日10萬人申請會員的熱潮。這樣做不僅節省促銷成本，精準地觸及目標受眾，更能挖掘到意想不到的商機。例如路易莎推出藝妓（Geisha）咖啡，價格從220元降到132元，等於打六折，竟在兩週內賣完兩個月庫存。
另外，路易莎原本在台南市的店數不多，但活動期間卻有很多台南人申請黑卡，讓業者看到台南展店的需求，從原本不到10家店到目前35家店。
這張會員卡形同扮演數位策展中的櫥窗，不斷展示有感的折扣新品，來驅動會員嘗鮮，現在每兩個月就會推出一款單品，已養出一批差異化的忠實粉絲。
大苑子導入智慧系統簡化綁卡流程
大苑子則主打當季水果飲品，跟路易莎不同的是，他們很早就經營會員，不僅推出實體「旺卡」，2015年更推出手機App，讓會員綁定「旺卡」，只是，先前由於綁定流程繁複，從社群到下載App，很多人遇到「卡關」，就放棄，雖然實體卡會員160萬名，但手機綁卡率偏低，當初僅有60萬名。
直到2018年導入智慧互動系統，會員綁定流程才更順暢，一年內就有98萬名，今年已破100萬名。透過手機App，大苑子送出連環優惠，讓消費者邊喝飲品，邊期待拿到更多優惠券，不斷回流。
但，我要強調，即便有科技和社群力量助攻，品牌本身的產品力一定要夠強，才能撐過蜜月期，讓會員願意長期追隨。