漫威宇宙的票房機器
本期《哈佛商業評論》全球繁體中文版焦點企畫是〈數位轉型五大成功關鍵〉，指出企業大張旗鼓投入數位轉型，卻忽略了要取得最佳成果，可能只需要調整，而不是再造。本文則闡明漫威如何重新定義系列電影。
第一招〉選擇有經驗的新手
超級英雄片生手，導出不一樣的味道
電影選角對最後的結果影響很大。正如那句老話所說的：「預測未來表現的最佳指標，就是以前的表現。」漫威用奇妙的方式顛覆這句格言：它找的導演，都是在漫威自己缺乏專長的領域裡經驗豐富的導演。
MCU電影的15個導演中，只有一個對超級英雄電影類型是有經驗的：喬斯．惠登（Joss Whedon）曾協助撰寫《X戰警》（X-Man）的劇本，並為漫威漫畫創作一套獲得好評的漫畫故事。
這些導演雖未曾接觸超級英雄片類型，卻擁有其他類型影片的深厚知識，包括莎士比亞、恐怖片、間諜片和喜劇等，而且常是來自獨立製片。這種經驗使他們能為每一部電影帶來獨特視野和氣氛：《雷神索爾2：黑暗世界》（Thor: The Dark World）有莎翁劇的味道；《蟻人》（Ant-Man）是一部搶匪片；《美國隊長2：酷寒戰士》（Captain America: The Winter Soldier）是間諜片；《星際異攻隊》（Guardians of the Galaxy）是個熱鬧的太空打鬥片。此外，這些導演大多習慣用極有限的預算拍片（他們以前的拍片預算，只有拍MCU電影的大約1／7）。
第二招〉利用一個穩定核心
核心團隊成員，參與製作每一部電影
漫威為了平衡它為每一部電影引進的新才能、聲音和想法，因而保留一小部分班底參與每一部電影。這些人提供的穩定性，使漫威得以讓所有作品維持連貫性，並為新的人才創造一個吸引人的社群。
我們比較核心創意團體成員（通常每部片子約有30人）重複參與每一部電影的情況，以及全體工作人員（大約2500人）參加各部電影製作的情況，發現核心團體人員重複參與的比率高得多。平均而言，核心團體約有25％人員接連參與新電影（比率介於14％到68％），全體劇組人員重複參與的情況平均只有14％（比率介於2％到33％）。可想而知的是，同一系列電影核心班底重複參與的比率更高。例如，從《美國隊長2：酷寒戰士》到《美國隊長3：英雄內戰》（Captain America: Civil War），核心班底重複參與的比率是68％，《鋼鐵人》到《鋼鐵人2》為55％。穩定的核心有助於更新，因為這種核心發揮了一種重力效應，讓不屬於核心的人很渴望加入。例如，演出超級英雄片，原本被視為對擁有遠大藝術雄心演員的死亡之吻。但是，曾經獲奧斯卡獎的葛妮絲．派特洛（Gwyneth Paltrow）、安東尼．霍普金斯（Anthony Hopkins）、佛瑞斯特．惠特克（Forest Whitaker）、露琵塔．妮詠奧（Lupita Nyong'o）都曾經在MCU演出。
同樣曾獲奧斯卡獎的凱特．布蘭琪（Cate Blanchett）2017年接受訪問時，描述她何以喜歡加入MCU：「我很早期就向導演泰卡、動作捕捉技術和特效人員提出很多想法，而他們接受和試驗我的想法。這種情況會讓我猜想，如果那樣拍會怎樣？如果我耍斗篷會怎樣？會不會有什麼效果？」
第三招〉不斷挑戰既有公式
實驗深獲認可，致勝元素也可放棄
通常，組織不願放棄使某種創意產品成功的事物。但是，漫威影業的導演都表示願意放棄MCU之前片子裡的致勝元素。
執導《蟻人與黃蜂女》（Ant-Man and the Wasp）的派頓．瑞德（Peyton Reed）， 2018年談到他的作品如何背離前兩部的《黑豹》和《復仇者聯盟3 ：無限之戰》（Avengers:Infinity War）：「我們想拍從結構來說是犯罪片類型的電影，風格類似艾爾默．李納德（Elmore Leonard）的小說，以及電影《午夜狂奔》（Midnight Run）和《三更半夜》（After Hours）這樣的⋯⋯犯罪片。我們一直知道我們是接在《黑豹》和《無限之戰》之後上映⋯⋯我們都覺得，『好吧，這跟我們原來做的似乎沒什麼兩樣，但還是跟以前那些片子形成鮮明對比。』」我們的劇本分析結果顯示，漫威電影呈現不同的情緒調性（劇中角色言談中表現的正面和負面情緒）。例如，《鋼鐵人2》
充滿幽默，包括有一場戲中，尼克．福瑞（Nick Fury）對坐在一家餐廳的大甜甜圈招牌裡的鋼鐵人說：「先生，我得請你從甜甜圈裡出來！」相反的，下一部的《雷神索爾》情節主軸是索爾讓父親失望，並被逐出家門，風格較黑暗憂傷。
此外，獲得影評人（和觀眾）給予最高評價的作品，都是被視為違反超級英雄片類型規則的電影。《無敵浩克》和前兩部索爾電影被影評人批為「無聊的俗套」，「只有幼稚的小孩子才看得下去」；觀眾則是遭到「一個接一個的老老套作法」和沒完沒了的「華麗視覺效果」所轟炸。相反的，影評人稱讚《鋼鐵人》呈現寫實和不尋常的深度，主角也很真實；《星際異攻隊》用令人耳目一新的方式運用1970年代的歌曲，並讓怪咖發威；《奇異博士》（Doctor Strange）視覺影像充滿美感，整部片子風格睿智機敏；《蜘蛛人：返校日》（Spider-Man: Homecoming）引發對社區責任的奇妙想像，而非星際極端暴力；《黑豹》則是對社會的批判，以及角色富有政治意識。不僅觀眾似乎容忍漫威不斷實驗，這也已成為MCU經驗的重要元素：影迷去看新片時會尋找不同的東西。相反的，過去較遵
循致勝公式的系列電影，在試圖自我更新時經常陷入麻煩。
第四招〉培養顧客的好奇心
善用社群媒體，讓觀眾參與其中
漫威影業表現極致時，能讓人對角色、主要情節和全新的世界產生強烈興趣。它的整個宇宙讓人有這是任何人都能參與的智力遊戲的感覺。電影觀眾積極參與了一項更廣大的體驗。漫威用好幾種方式培養好奇心。一個是透過社群媒體互動，讓顧客以共同製作人的姿態間接參與。這種方式根源於漫威長久以來支持粉絲社群成長的傳統，作法包括在漫畫書最後附上讀者投書，讓粉絲能夠公開表現，漫畫家也能回應粉絲的意見。法夫洛和漫威的其他導演延續這種傳統，刻意利用社群媒體與這些漫畫書的死忠粉絲保持連繫，並從聊天室和留言板了解他們的看法。漫威也有系統地為新片建立期待，在正上映的片子中暗藏新片線索的「彩蛋」，但不透露故事內容。最明顯的例子就是漫威著名的片尾花絮。
第一個這種花絮出現在《鋼鐵人》片尾，介紹由山繆．傑克森（Samuel L. Jackson）飾演的神盾局長尼克．福瑞出場，向影迷暗示鋼鐵人可能屬於一個更大的宇宙。這些電影也呈現一些隱晦內容和引用，只有死忠粉絲才會注意到，或是在好幾部片子和作品中逐步演繹出來的劇情和角色。例如在第19部電影中扮演重頭戲的武器「無限手套」（Infinity Gauntlet），在第四部電影《雷神索爾》的背景就已出現。
另一種同樣重要的武器「生命法庭權杖」（Staff of the Living Tribunal）在《奇異博士》中三言兩語帶過，並可能預示未來的片子會出現「生命法庭」這個新角色。
在《雷神索爾2：黑暗世界》中有個寫滿方程式的黑板，其中之一提及奇異博士誘捕無敵浩克的漫畫書情節，可能預示未來的劇情轉折。
漫威教企業的事四個原則合體，建立長久的創新引擎
維持創意和創新的作法，多半致力於建立某種文化或遵循某種流程。這些作法的確有用，但忽略了一個關鍵事實：在許多情況下，一個成功的產品會對後面的產品造成限制。MCU的四個原則能夠協助企業超越這些限制，可是必須結合這四者一起運用。選擇有經驗的新手（一號原則），卻沒有持續認真地挑戰既有公式（三號原則），也沒有穩定的核心班底（二號原則），那麼就只會造成你的人無法做到你希望他們做的事情。同樣的，無法致力挑戰既有公式（三號原則），將會降低培養顧客好奇心（四號原則）的可能：再巧妙的彩蛋，都無法彌補公式化的電影或乏味的產品系列。如果企業成功地同時啟動這些機制，就能建立持久而又不斷更新的創新引擎。（黃秀媛譯，本文摘自2019年8月號《哈佛商業評論》全球繁體中文版）
如果企業成功地同時啟動這些機制，就能建立持久而又不斷更新的創新引擎。