流通教父開講 「定額制」為何深受日本喜愛？＿徐重仁

長久以來，很多業者內心總有一個大問號：今天這位顧客消費結束、走出店門後，下一次上門不知道會是多久以後？這股共同擔憂，或許可以用來解釋為什麼會有「訂閱經濟」的誕生。在日本，我注意到不少餐廳設有「定額制」，它的英文翻譯就是用訂閱（subscription）這個字。比方有拉麵店打出只要付8600日圓（約台幣2500元），一人一個月內可以每天到店吃一碗拉麵。另一家餐廳則是付1.2萬日圓（約台幣3500元），一人一個月內，每天都能來享用午餐和晚餐。根據店家換算，消費者等於最多可以享用到共8.4萬日圓（約台幣2.4萬元）的餐點。

我們可以把「定額制」想像成，業者先預訂了你的下一次消費。而對消費者來說，已經付了錢，心裡自然會想著盡快再次造訪，甚至會盤算著要來幾次才划算。除了餐廳以外，日本愈來愈多其他產業也都搭上此風潮。在日本，我也看到一家服飾店推出會員付月費9800日圓（約台幣2800元），可以租借衣服來穿。店內提供300多種品牌，超過10萬件衣服可選。還有造型師會根據你的喜好、身形，協助推薦款式和色彩搭配。衣服的清洗也是由業者來做。現在已經有20萬會員，年紀以30、40歲居多。

車行同樣有相似作法。業者推出多元方案，每月付一筆金額，能租用車輛，不必花大錢買一部車。而且能選擇的車款很多，可以讓你常換開不同車，打破過去租車只能一次固定一種。

這個概念很像「吃到飽」（all you can eat），不同的是，強調持續性、一次又一次與顧客保持互動關係。將以往一次性買賣行為的顧客轉換為訂戶（subscriber），以創造經常性收入，這種新商業模式就被稱為「訂閱經濟」（Subscription Economy）。

持續性的貼心服務，把顧客養成鐵粉

「訂閱經濟」的關鍵是重視顧客需求與興趣。業者不能只想著如何賣商品，因為消費行為已從產品導向轉為服務導向。換言之，要讓顧客成為忠實顧客，能持續性的使用，從雙方一次性買賣轉變成為持續服務的長期關係。這也跟消費心態與行為改變有關。現代人不再重視擁有權，而是更重視能取得服務、滿足需求，又希望產品持續更新，不是用到壞掉才替換。

有人把「訂閱經濟」視為全新的商業創新，其實不然。早期最基本的訂閱，就是訂報紙、訂牛奶。只不過當時的訂閱制仍以企業為出發點，消費者付了錢，企業提供產品，服務內容沒有個別差異。

現今新版的訂閱制，它涵蓋更多概念，如租賃、會員制、定期支付、共享經濟等。

國外已有美妝、時尚、服飾等業者，發展出以顧客優先的思惟經營零售業務，創造讓顧客付費訂閱的實例。能充分了解自己顧客需求的業者，將有機會在這波訂閱經濟浪潮中占有一席之地。（作者為筑誠創研董事長、重仁塾創辦人，林珮萱採訪整理）