葉明桂洞悉人性、說好故事廣告鬼才躍升兩岸品牌大師＿廖君雅
堪稱台灣廣告圈大老的葉明桂，台灣許多耳熟能詳的廣告金句，其實都是出自他的創意，如今名氣紅到對岸，大陸業者也慕名找上他，幫忙打造品牌形象。
在
台灣的廣告史上，以下這些金句是一般消費者都很熟悉的：「好東西要和好朋友分享」（雀巢咖啡）「我在左岸咖啡館」（左岸咖啡）「只有遠傳，沒有距離」（遠傳電信）「什麼都沒有，真正最便宜」（全聯）⋯⋯。
很難想像，這些廣告出自同一人，今年63歲的台灣奧美廣告集團首席策略長葉明桂。
他的外表也跟廣告金句一樣，令人難忘。一頭灰白髮，有些不修邊幅，走路微微駝背，看起來疲憊得像剛熬完通宵。
他的老闆、WPP集團台灣董事長莊淑芬曾這樣寫他：天生頹靡不振的長相讓對手容易輕敵。滄桑的大叔形象渾然天成。但只要有機會跟他聊上天，對他的評論也都會很一致：有問必答、思路清晰。如同莊淑芬所寫：當你以為他不堪一擊時，卻發現他精神百倍，幽默詼諧，「只此一家別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。」
傾入30年功力出書本土案例精華深入淺出
論資排輩，1980年從華商廣告入行、1984年進入奧美的葉明桂，堪稱台灣廣告圈大老。但他習慣任何人如同朋友一般喊他「阿桂」，近來不少後輩則尊稱他為「桂爺」。
這位台灣廣告奇才兩年前將30年精華，自己整理並撰寫《品牌的技術和藝術》。在序中，他很直爽的行銷自己：這是一本極少數由國人創作的創意行銷書籍，以往大多數是翻譯書，廢話不少，獨到觀點很少，但這本書不但本土且含金量很高，值得你收藏。幫葉明桂出書的前時報出版第一編輯部總編輯、現任有方文化社長的余宜芳讚賞，書中內容不僅是廣告行銷人得益，就連一般上班族也受用。「我想，業界很少有人比阿桂更資深，又願意把這些精華，以最深入淺出、白話的方式娓娓道來，」余宜芳說。
果然，這本書在台灣暢銷，一
年之內再刷十餘版。令葉明桂印象最深刻的讀者，是華碩電腦董事長施崇棠。施崇棠當面向他吐露：「看了三遍，每遍都有新的體會。」
但出乎他意料之外的是，透過這本書，許多大陸人認識了他，讓他從台灣廣告大師，變成兩岸廣告大師，慕名而來的大陸演講邀約與委託客戶，瞬間暴增，從此改變了他的工作與生活。
包括中國大陸短視頻品牌「快手直播」、東方迪士尼之稱的「方特主題樂園」、58同城、瑞幸咖啡、名創優品等知名企業，都主動點名要葉明桂操刀。
葉明桂初估，因為客戶指定要他，這本書約為奧美帶來1.5億台幣的外擴效益，也讓他成了兩岸空中飛人。由於大陸市場太大，過去在台灣，若一個客戶約400萬台幣的話，大陸「同樣數字，創造的業績價值卻4.5倍」，這讓他很自豪。
自創「桂氏三乘三」細膩定位品牌擊中目標
其實葉明桂做廣告，有其一套自成一格的方法。就理論層次而言，他自創「桂氏三乘三」品牌定位模組。
做品牌時，有三個構面必須思考。首先是「產品定位」，包括產品的特點、類別；再來是「市場定位」，區隔出消費者族群；最後就是「傳播定位」，如何找到消費者洞察，給消費者意義與感情認同。白話一點，就是「對誰而言？」「我是什麼？」「能給你什麼？」至於進行的步驟與方法，阿
桂說，同樣不外有三。一是，先做市場調研；二是做公司主管訪談；三就是開全天工作坊（workshop）。通常他會親自一對一訪問客戶主管，也親自主持一整天的工作坊，激盪創意，直到討論出最佳的品牌定位與金句為止。「搞到最後就是出幾個字（廣告台詞），而且是大家都同意的，」他說。
這樣的做法，客戶端又如何體會呢？
今年3月中旬，一支名為《最難的一堂課》的網路視頻，在沒有宣傳下，一週內爆紅，不但破百萬次瀏覽，「讚」和「分享」次數亦雙雙破萬，引來數千則網友的主動留言。
截至9月下旬，已累積近300萬人瀏覽，於教師節前夕，獲得了有「公關奧斯卡」美譽的2019 Asia-Pacific SABRE Awards「教育與文化產業類別」金獎肯定。這是高中職教科書龍頭龍騰文化的影片，葉明桂背後操刀。這支廣告堪稱是龍騰文化走過42個年頭品牌轉型的首部曲，也是副董李彥熹接班後，首次獨挑大樑的專案。「當時我在一個論壇上聽到阿桂演講，就被打動了！」李彥熹說，很多人會認為堆疊產品就是品牌，但是葉明桂卻主張品牌是要從人性出發的理念，讓李彥熹認同不已。
視頻拍攝前，葉明桂到龍騰舉辦內部工作坊，分組訪談各部門員工，聆聽員工對公司的想法。接著產生數組Slogan（標語），最後雀屏中選的是「肯定自己，肯定不同」。
葉明桂另外還特別邀集了20多位老師深度焦點訪談，最後找出他們最關心的議題，除了做為影片素材，也讓龍騰了解這些老師對品牌的印象。
強調「溢價效果」擬人化品牌更能打中人心
「一個好的廣告，要能讓產品產生溢價效果，」葉明桂強調，就是客戶認同品牌、願意以更高的價格埋單。作法是將品牌「擬人化」，讓看到廣告的客戶從理性比較後的「偏好」，升華到情感面的「偏心」。怎麼樣才算一支成功廣告？葉明桂的答案還是「溢價效果」，讓消費者認同、甚至偏心到「非你不可」。
所以，他經常糾正客戶的「偽命題」，產品特點固然重要，但要令客戶產生共鳴，感性必定大於理性、間接啟發比直接推銷還有效。近期明基電通也主動找上葉明桂拍攝影片，希望點出現代家庭看似緊密卻又疏離的狀態，作品即將推出。在明基電通投影機事業部資深處長廖元禎眼中，葉明桂是一位「遊戲江湖裡的不羈高手」。「若僅是耳聞桂爺名號，看過作品，會以為他是那種令人如沐春風的前輩大儒，」當廖元禎與葉明桂互動後，才發現這位「大儒」，帶著看透世情的哲學味，