全聯PX Pay攔截消費心理
讓婆媽也能嗶贏年輕人＿林珮萱
我
「 最近開始用PX Pay，用手機就可以結帳，店
員還教我綁定哪一家的卡最優惠，」「你還沒用過嗎？這很方便，我點開給你看⋯⋯」9月上旬《遠見》前往全聯台中市政店採訪，在店內的We Sweet Café，聽到隔壁桌顧客們的對話。使用行動支付工具在現代已司空見慣，然而上述場景最特別的是，這番對話竟然發生在一桌「阿嬤等級」的客人身上。「財政部應該頒獎給我們，因為全聯教會很多婆婆媽媽們怎麼用行動支付！」全聯發言人、行銷部協理劉鴻徵打趣地說。
在今年《遠見》「2019消費者FinTech大調查」中，全聯以黑馬之姿竄出，拿下消費者「行動支付愛用榜」第三名。
全聯PX Pay今年5月24日上線，董事長林敏雄和執行長謝健南在記者會齊聲宣布，PX Pay的導入將是全聯數位化的核心第一步。推出兩週後，下載量就衝破100萬。7月11日、上線一個半月，再突破200萬，躋身台灣行動支付前三大。自推出到這次調查，僅三個月便在民眾愛用榜名列前茅。
讓民眾省荷包衝高使用度
由於全聯的消費族群向來以婆婆媽媽們為主，能讓這群中高齡者跨過「行動支付沙漠區」，變身最夯的「嗶經濟」一族，實屬不易。
其實，全聯過去也推過會員App和行動支付，但成效並不亮眼。以往全聯結帳使用Google Pay、Apple Pay的占比不到1 ％。同樣是行動支付，到底這次PX Pay做對了什麼？關鍵在於精準掌握消費者熱愛優惠的心理。最明顯的策略是一口氣攜手8家銀行的綁卡優惠，從首波首刷贈點和消費滿額贈點，後續又祭出儲值金支付，再享高回饋。
全聯的回饋多到琳瑯滿目，甚至還公開一份「使用攻略」，告訴消費者先用信用卡綁卡儲值後再消費，回饋最高可達15％，果然吸引一大票精打細算的消費者，衝高使用度。
此外，針對誘因也分眾，針對不同目標客層，祭出最強下載誘因。在部分門市推出下載PX Pay送衛生紙活動，效果也奇佳。劉鴻徵比較，透過送點數活動的下載量，約可較同期成長20％，但送衛生紙的活動成長率則可高達94％。
其實成立超過20年、全台千家門市的全聯，擁有超過900萬會員數，但發展PX Pay時，全聯選擇打掉重練，不管有沒有實體福利卡，只要下載PX Pay，直接給一張新的、虛擬的行動福利卡。消費者可再將舊卡資料與點數併入新卡。這個簡單的小舉動，省去不少消費者找舊卡的麻煩。而且加入超簡單，只要填入姓名、性別、電
話，三項資料即開通新帳號。
達標發獎金激勵員工出擊
除了給消費者優惠，對內部員工則辦團隊競賽，對下載數量達標的門市頒發激勵獎金，帶動店員投入推廣。有門市店員花了一小時幫顧客下載PX Pay，原來對方的手機太老舊，儲存空間不夠，店員耐心幫客人用不到的App一個個刪掉。
另外各銀行也派出地面部隊、駐點幫忙，努力讓「婆媽嗶贏年輕人」。
根據全聯統計，到9月下旬，PX Pay使用者超過60％是40歲以上，50歲以上的使用者占26％。「有使用PX Pay的長輩會到處跟朋友講，覺得自己也跟得上時代，」劉鴻徵笑說，PX Pay驅動了「裂變行銷」，在熟齡族群不斷發酵。
PX Pay也讓全聯會員結構快速年輕化。劉鴻徵觀察，以前年輕人上門消費，常會報爸媽的電話累積點數。但現在不
少年輕消費者自己
下載PX Pay，使得
30歲以下會員從原
本9％成長到20％，
引進成長動能。
截至9月中旬，PX Pay會員數突破260萬，等於全台每10人就有1人下載使用。今年底目標已從原本的320萬到調高到500萬。
用戶數成長快，服務自然要進化。預計今年底
前，PX Pay App要再添四大功能，包含箱購、整買零取、預購e化、及實體電商的服務。甚至連繳費、衣服送洗、冷氣清洗和維修等家事服務，都可望在未來看得到，「就像放一個家事管家在手機裡，顧客要的所有需求統統有，」劉鴻徵比喻。
PX Pay成功黏住舊客、也圈了新客，以後還很有得玩。