品牌品味長

文╱劉維公

內容串流平台正在形塑現代人的生活方式。根據Business of Apps網站（網址：businessofapps/ data/）公布的資料，網飛（Netflix）擁有全球1.67億個訂戶（到2019年年底），平均每位使用者一天收看兩小時影片，美國網飛平台上可供使用者選擇的影片清單共有3800部；Spotify全球每月活躍用戶高達2.86億名，占全球音樂串流市場的36％，平均每月收聽音樂的時間為25小時，Spotify平台上的歌曲清單超過5000萬首，而且每天新增4萬首新歌。

CP值極高的內容串流平台，是消費者的福音，但對於一般企業經營者而言，則是一場可怕的夢魘。以Spotify為例，雖然人們只要下載一個App，就有數以千萬首歌曲可供挑選，但殘酷的是，其中卻有20％的歌曲沒有得到使用者青睞，從未曾被點選過。即使是廣告，處境一樣慘不忍睹。Google曾統計過，有47％的付費視頻廣告根本乏人問津，56％的展示性廣告人們視而不見。

演算法所打造出來的品味萬神殿

拜演算法之賜，使用者所按下的每一個喜歡或不喜歡、推薦或不推薦等，都成為注意力爭「讚」場上的關鍵戰役。網飛的演算法根據使用者在看完一部影片的評分進行推薦，這套推薦引擎驅動

了網飛超過七成五的觀看率。演算法為當代消費市場打造出一座品味的萬神殿。每一個消費者對產品與服務的主觀價值判斷，亦即品味，都被賦予神聖的光環。在演算法的加持下，品味選擇對消費市場的影響極大化。

只能在美國收聽的潘朵拉電台（ Pandora Station）致力於提供個人化的音樂體驗。它在美國網路音樂電台的市占率達到70％。潘朵拉電台運用一套稱之為「音樂基因組計畫」（music genome project）的演算法，將音樂細分出450個左右的基本構成屬性，類似生物有機體的基因單位。透過「音樂基因組計畫」，潘朵拉電台能從其4000萬首歌曲音樂庫中，挑選出訂戶喜歡的音樂，幫訂戶建立個人化的專屬音樂電台。在2015年，潘朵拉電台從訂戶手中得到的按讚總數已超過500億。

企業經營者往往以為，演算法是撰寫數學程式的課題。事實上，它需要人文社會科學的研究分析。在《品味選擇題》（You May Also Like. Taste in an Age of Endless Choice）一書中，作者湯姆．范德比爾特（Tom Vanderbilt）清楚指出，掌握消費者品味選擇背後的心理、社會、文化等影響因素，企業才有能力去服侍演算法品味萬神殿的眾神。

在過去10、20年文化品牌行銷興盛時期，葛蘭特．麥奎肯倡議企業應該設立文化長（Chief Culture Officer），以協助品牌深入了解消費者的生活與需求，找出與文化現狀對話的方法，進而創造市場的利基。在今日，企業該好好想想如何聘用品味長：品味萬神殿裡懂得神諭的祭司。（作者為東吳大學社會系副教授，本專欄由劉維公、姚仁祿、劉育東共同主持）

(按姓氏筆劃排序)