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有戈巴契夫=才有必勝客？

鐵幕裡矛盾的「披薩滋味」

2022-09-11 - 轉角24小時

「因為戈巴契夫，俄羅斯才有了許多東西…像是必勝客。」終結蘇聯的末代總書記戈巴契夫（Mikhail Gorbachev）8月30日逝世，享耆壽91歲，身後留下西方與俄羅斯對他的兩極評價——他是將自由與希望帶進鐵幕的英明領袖，還是導致蘇聯動盪混亂的罪魁禍首？戈巴契夫時代推行經濟改革，西方企業如麥當勞、必勝客進入俄羅斯，讓俄羅斯人一嚐西方資本主義的滋味，另一方面卻也走向蘇聯經濟崩潰、衛星國紛紛獨立、超級大國一夕之間宣布解體。蘇聯解體後數年，1997年戈巴契夫為必勝客拍攝廣告，廣告中的俄國顧客對戈巴契夫的評價爭執不休，至今同樣的爭議依然圍繞已逝的戈巴契夫。

帶孫女拍廣告

這支必勝客廣告在莫斯科拍攝，廣告中戈巴契夫帶著孫女穿越紅場、走進一家必勝客，餐廳中的一家人看到戈巴契夫，年長的父親與年輕的兒子立即展開激烈爭執：「因為他，我們經濟混亂！」「因為他，我們才有機會！」「因為他，我們政治動盪！」「因為他，我們才有自由！」憤怒的中年男子怒斥：「一團混亂！」容光煥發的青年則喊道：「希望！」各自闡述在不同世代——以及俄羅斯與西方——眼中，戈巴契夫所留下的政治遺產。這時母親插話表示：「因為他，我們才有了許多東西…像是必勝客。」一家人隨即露出笑容，舉起手中的披薩向戈巴契夫致敬。戈巴契夫並無台詞，而只是為孫女買披薩和接受眾人致意。

俄媒厲聲批評

戈巴契夫為必勝客拍攝的廣告在1998年1月播出，但因大量俄國媒體厲聲批評戈巴契夫為西方品牌代言，加上戈巴契夫在俄羅斯本地聲望仍處谷底，播映地區排除了俄羅斯。這或許也直接印證了，戈巴契夫在俄國內外的形象與評價差異甚大，而當時的俄羅斯亦未準備好接受資本主義與自由市場。事實上，戈巴契夫本人在廣告中的舉動也說明了這一點。例如他在拍攝之前即言明，他身為前蘇聯元首，不能吃披薩這樣象徵西方文化的食物，尤其不可能在鏡頭前吃。經過與必勝客的溝通之後，在廣告中，戈巴契夫確實一口披薩也沒有吃，而是由他的孫女享用必勝客的披薩。

廣告片酬是祕密

，此外，戈巴契夫的廣告片酬也始終是一個祕密——蘇聯在1991年解

體之後，儘管俄羅斯仍提供戈巴契夫每月4000盧布的退休金，但在嚴重的惡性通貨膨脹下，戈巴契夫的收入快速縮水，到1994年，他的每月退休金僅僅相當於2美元。再加上，戈巴契夫經常公開批評時任俄羅斯總統葉爾欽（Boris Yeltsin），最終俄國政府停止資助戈巴契夫下台後成立的智庫「戈巴契夫基金會」（The Gorbachev Foundation）。於是，失去政治地位的戈巴契夫，開始尋求以自己的國外聲望，為戈巴契夫基金會的工作注資。

廣告收入做公益

《紐約時報》1997年的報導推測，戈巴契夫收到的廣告費大約為100萬美元，而戈巴契夫早早表示他會將廣告收入全數投入戈巴契夫基金會的運作，計畫建造圖書館和收藏經濟改革文件紀錄的檔案館，並強調他同意拍攝廣告的最終目的，仍然是希望對人民有益。

為消費者冒險試

在此之前，其實也曾有過別的西方廣告商找上戈巴契夫，但皆遭婉拒。戈巴契夫在接受媒體訪問時，表示必勝客是個例外，他說：「我認為食物對人民很重要…如果用我的名字是為了消費者的利益，那好吧，我可以冒險一試。」

其後，到2007年，戈巴契夫才再為法國精品品牌LV拍攝手提包廣告。

時間回到1991年12月25日，戈巴契夫因沉重內部政治壓力不得不宣布辭去蘇聯總統一職，隔日最高權力與立法機關「最高蘇維埃」決議宣布蘇聯停止存在，決定世界局勢命運的美蘇兩大巨頭冷戰時代戛然而止，立國69年的蘇聯一夕消失。

蘇聯瓦解民眾怨

不過，儘管懷念蘇聯榮光的俄國人對戈巴契夫滿懷怨懟，但事實上蘇聯自立國以來實行的專制統治和計畫經濟，早已使得人民飢餓困苦、政治腐敗。

早在1950年代、史達林執政年代，俄國民間就有大量以蘇聯領導人為主角的政治笑話，這些笑話用諷刺的方式，反映出共產體制下的生活艱困，以及領導人的好大喜功、殘酷與盲目，即使蘇聯當局曾嘗試限制這些笑話傳播，但效果不彰。甚至在冷戰時代，美國駐莫斯科大使館的工作還包括收集這些笑話回報給華府，再由中情局分析這些笑話中，準確傳達反映的蘇聯公眾觀感和政治氛圍。

蘇聯冷笑話主角

例如反映蘇聯專制和共產經濟失敗的笑話，包括：問：「你每天看報紙嗎？」答：「當然啊，不然怎知道我過著幸福的生活？」

又或是：問：「可以讓美國變成共產國家嗎？」答：「那我們去哪買糧食？」戈巴契夫自然也是諸多蘇聯笑話的主角，例如：兩具骷髏相遇了，一個問另一個：「你死在戈巴契夫的新糧食政策之前還是之後？」另一個答道：「我還活著。」戈巴契夫曾意圖結束蘇聯的鐵幕威權，但被壓抑數十年的俄羅斯在導入自由經濟的洪流之後，難以承受而在蘇聯解體後進入多年的大蕭條，受貧窮所苦的俄國人愈加懷念起蘇聯的超級大國榮光，彷彿淡忘在那個產生大量政治笑話的年代中，人們生活依然貧困且飢餓、沒有自由。