紙媒接龍廣告

10月15日，日本最熱門的新聞是一則廣告。明星木村拓哉與工藤靜香的女兒koki，她的臉出現在日本全國74家報紙的聯合廣告上，而且是以「接龍」的方式，每一家報社刊登的廣告上有編號，每一個編號廣告畫面上，只有一個單字。要買齊全國74家報紙才能知道全部的廣告詞是什麼。鬧騰的答案揭曉，把全國報紙的廣告詞全部接起來是：

「我還不了解這個國家與這個世界的事情。去了解吧！」「為了變強大。去了解吧！」「為了向前邁出一步。去了解吧！」「為了守護自由。用報紙來開創未來吧！」

總共四段話，揭櫫的意涵就是請大家多看報紙吧。koki的臉部沒有特別表情，74張廣告畫面唯一的變化是念出每一個單字的不同嘴形。

報紙處境 就是衰退

這個厲害的接龍廣告，搭配了口號「#にほんをつなげ74」（#連接日本74），彰顯的意涵當然是日本全國報業的團結一致。在說明日本新聞協會（日本報紙協會）之前，想先談談日本報紙的處境，跟全球並無二致：衰退。日本紙本媒體面臨數位化浪潮影響，加上全球性假新聞的打擊，摧毀民眾對報紙的信任感，報紙發行量與銷售量逐年下降。日本五大報：讀賣新聞、朝日新聞、每日新聞、日本經濟新聞，以及產經新聞，從2005年起銷售量只跌不升。

第一大報《讀賣新聞》在2005年時銷售量猶可以達到1000萬份，今年已經跌掉200萬份，只剩800萬份左右的銷售量。《朝日新聞》也是 如此，從800萬份跌到只剩600萬份，它最主要從2014年安倍晉三上台後，明顯下滑。專業型、針對精準讀者的《日本經濟新聞》，當兩大報面臨衰退潮時，它的銷售量並沒有跌落，直到2011年才開始首度出現銷售量下滑。但《日本經濟新聞》應變速度極快，它在2014年推出數位版閱讀，並且大量製作數位專題，先以數位專題（尤其是圖解新聞）打頭陣，在網路上宣傳，也順便「廣告」報紙即將刊登更詳盡的專題，來吸引 習慣網路閱讀的讀者。經過一年多的變革，《日本經濟新聞》銷售量才稍微止跌回升。事實上，《日本經濟新聞》從2014年起的變革，跟美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》的數位變革有異曲同工之妙，它們把紙媒戰場往數位戰場開拓，只是數位專題呈現形式與目的不同，美國紙媒的做法是製作全新、完全符合數位閱讀的大型深度專題。而《日本經濟新聞》採取的方式是「圖解新聞」，它的數位專題是 用簡單易懂的動畫、插畫來拆解報紙上生硬的調查報導。而且數位專題是做為報紙專題的「前導」使用，讓人看完深入淺出的圖解專題後，忍不住想看報紙上資深記者的撰文分析。日經的做法是希望把習慣數位閱讀的讀者轉為報紙讀者，依然希望拉抬報紙銷售量。台灣的《天下雜誌》、新興網路媒體《報導者》都使用過「前導」數位專題。

理想、點閱數間掙扎

排行老四、老五的《每日新聞》與《產經新聞》發行量與銷售量則在二、三百萬份上下，也逐年緩步下滑。幾年前曾拜訪過《每日新聞》，它們的記者也跟台灣報社的記者一樣喪氣。他們每天除了要撰寫報紙刊印的新聞以外，也要產製網路即時新聞，為了追求點閱數與高流量，每天在點閱數與心中理想的新聞之間搏鬥掙扎。他們的記者無奈說：要高流量，天天網站首頁刊登裸女照即可，但新聞良心不可能這麼做。以前在日本地鐵、公車上，很容易看到拿著報紙閱讀的人，現在幾乎變成人人滑手機。日本之前曾調查，還會每天看報紙的人只剩下四成，男性又比女性多，而且集中在40歲以上，其中60歲以上的人超過七成天天看報紙，而二、三十歲的人只有三成的人天天看報紙。而女性也是集中在五、六十歲的人才天天看報紙。若再詳細分析，報業擔心的不是「年輕人不看報紙」，因為年輕人本來就很少看報、買報紙，消失的

明星木村拓哉與工藤靜香的女兒koki今年春天才剛以模特兒身分出道，就登上全國各報廣告。（翻攝自日本新聞協會）