投資知己知彼利基點的奇效(下)

好市多甩開對手

至於好市多，又有不同的強項和優勢。我在美國住家附近就有一家，有一陣子的冬天晚上，我幾乎都在這裡度過，用完餐後看書，觀察美國不同產品的銷售趨勢和受歡迎程度，這也是我除了閱讀報表分析以外的現場觀察。好市多有許多大份量包裝的產品，雖然對我並不太適用，但多數產品我都很樂意使用，原因是價格好、常有試吃活動，我發現，幾乎有試吃的產品的銷售都不錯。有人說，現在賣商品都要學會展示銷售，連賣菜刀也不例外。好市多的試吃活動似乎最積極，其美式管理也很特別，讓我印象最深的是品質保證和退貨保護，這恐怕是其他店很難超越的。

品質保證贏買氣

例如，有一年冬天我晚上在家看電影的次數特別多，常常邊吃水果邊看，總覺得從好市多買回來的蘋果特別甜。吃到第四天，我好奇地打開燈光一看，蘋果內部有褐色區塊，我想是不是壞了？第二天拿去換，工作人員二話不說就退款。我不好意思地問，一盒十個的蘋果要剩多少才符合退貨規定？記得工作人員說，有的客人吃到只剩下三個，他們也全額退款。言下之意是只要不吃光，覺得不滿意都可退，讓我訝異的說不出話來。事後一算，我加入好市多會員近20年，大概只退了兩次蘋果，約少 了六個，這些損失應是由供應商吸收。雖然也會有消費者濫用這項服務，整體的退貨數量應該還是微乎其微，但這樣的品質保證不知擄獲了多少顧客的忠誠度，這項經營策略恐怕也是其他廠商難以跟進。再說一個為什麼只要好市多有賣，我就不考慮其他賣場的小故事。

退貨服務得人心

有一年我在美國好市多發現了台灣廠商生產的手提電腦，因支持台灣貨就買了。後來想換更輕薄的電腦，方便旅行使用，想著要退卻因忙碌加上舊電腦也用得順手，這一拖就過了很久，心想就不退了。但想要啟動新電腦卻沒反應，打電話到好市多客服中心，工作人員一看是兩年保固期的最後一天，馬上電話聯絡了電腦廠商在美服務中心，不久便收到一個全新電池；兩年的保固期，全美沒有另外一家廠商能夠提供。好市多的電腦種類雖不多，卻是我優先考慮的賣場，因為你會覺得安心和放心。好市多是一家好公司，這幾年受投資者的喜愛，股價飛漲，目前股價已不便宜。好公司該用什麼樣的價位來購買，這永遠是投資界爭論不休的話題。每個學派都有其論點基礎做支撐，以後再來一一檢視。說了這麼多零售店故事，這裡要提幾個問題，作為進一步觀察和思考。

一、為什麼7-ELEVEN在美國不成功，在海外的台灣和日本卻大放異彩、發展得淋漓盡致，主要關鍵 在哪裡？台灣的7-ELEVEN利用了都會生㓉型態的什麼特性？在中國大陸可以複製成功嗎？如果可以，為什麼？不行的話，又是為什麼？需要做什麼樣的調整？二、為什麼好市多在美國和台灣都發展得很成功、創造了驚人的銷售？體態輕盈的小老鼠在市區巷弄裡亂竄是可以理解的，但好市多這隻大獅子在台灣的都會城市也可以跳舞，優勢在哪裡？它做了什麼樣的調整？三、如果有筆錢要投資，你會投資哪一家零售通路？為什麼？怎麼判斷他們的價格是否合理？這個問題有一點點挑戰，需要一些專業的工具和方法作參考，例如股東權益報酬（ROE）。投資就跟生活中的賣場如此息息相關，投資者從賣場賺來的錢可以有吃不完的冰淇淋和美食，彷彿就像你開的店。是不是覺得投資很有趣呢？

找出自己的強項

找到自己的特質和強項並不容易，但也不至於大海撈針。想想看，小老鼠的強項是什麼？除了石頭鋼鐵，老鼠什麼東西都能咬，小老鼠就憑著這一個強項，咬斷繩子救了大獅子。我的強項是什麼呢？我也曾經問自己，因小時候有零售店的經驗，所以我觀察日常生活周遭一些零售店的敏感度就特別高。例如星巴克在金融海嘯期間，股價從最高點跌落到谷底時損失近80％，我便抓住機會逢低補進，成為了我基金的主 力，從最低價的3.5元到兩年前賣出的54元，過去七年獲利達12倍。當時股價下跌得很嚴重，加上星巴克在美國的銷售量大約下跌了20至30％，有人認為星巴克會和花旗銀行一樣面臨倒閉，我卻有不同的看法，為什麼？因為小時候賣香菸的經驗告訴我，咖啡和香菸這類消費都有品牌忠誠度和偏好，喜歡抽什麼牌子香菸的人，都已經有固定的選擇和口味，咖啡也是如此。突來的金融風暴會減低一些消費數量，但應是一時性的，何況股價已經大跌了80％，反映了最壞的狀況。果然我的判斷正確。所以順著我的經驗提供給大家的建議是，多注意那些自己做來比別人得心應手且能引你專心的事，至少是不覺得厭倦的，或者做那些事時容易獲得讚賞和肯定，說不定這就是你的強項。

觀察企業的優勢

學習觀察每家企業的生存優勢，從小店面的7-ELEVEN到大賣場的好市多，觀察每一家店能夠生存的利基，進而發現優異性，這也是投資者應該具備的優勢。看來成功者都會充分運用這個祕訣：一、找到自己的強項；二、有自信、鍥而不捨的堅持；三、碰到困難找方法，看來這是徐重仁的特質，小老鼠也懂得這個竅門。這也一如我的許多客戶，他們各自在工作崗位上辛勤工作，並利用專業獲取酬勞，再將這份辛苦的所得透過我的專業和經驗，和全世界一流的企業連結，因投資而創造另一種財富。可以說，我們都要發覺自己的優勢和別人的強項，進而做到某種程度的結合。你的特質和優勢在哪裡呢？不妨從今天就開始探索。