我們還要雙11？

打折秒殺天天有

雙11這場國人創造的全球最大購物節已走到第10個年頭。10年過去，正是一個重新思考商業本質的節點。雙11到底沉澱下哪些東西？這10年電商經濟驅動著新經濟不斷由夾縫走向主流，它驅動傳統經濟變革又體現在哪裏？我們還需要雙11嗎？這個問題2015年就有人提出來。

10年來，每次雙11都在突破購買力巔峰。2015年，雙11成交額增速達到最高點，互聯網新增用戶、新增門店增速開始放緩，阿里財報開始淡化GMV概念，不再披露季度數據，只給年度總數據；這一年，移動端支付首次超過PC端支付， 2017年上升至90%。這一年之後，線上線下深度融合逐漸顯現。

玩膩了 購物節露疲態

這一年，新華社評論，雙11打折就像做算術題；2017年，新華社評論雙11打折就像做「奧數題」，雙11玩法越來越複雜，它被質疑「每一項打折促銷後面都有套路」。

被質疑的，還有雙11刷單、退貨率高、商家被迫「二選一」、貓狗互懟等現象。

關鍵是，現在每年除了618、雙11兩大購物節，五一前家裝節、春節前年貨節、每個月各種名目的秒殺日、超級品牌日數不勝數。如果 每天都是「雙11」，真正的雙11到了，有什麼好激動的。今年5月淘寶改版時，淘寶總裁蔣凡說要找回初心，「讓淘寶變得簡單」。京東雙11今年預熱時，京東商城CEO徐雷強調，今年雙11的關鍵詞是「好物」、「好玩」，要回歸購物節本質。兩大平台透露出的強烈「減負」信號，映射的是一個疲態盡顯的購物節。

雙11已經完成了歷史使命——它改變了中國人的消費方式。如果它還負擔那些難以負擔的東西，比如來自投資人的巨大期待，它就注定要將那些讓它騎虎難下的數字遊戲玩下去：今年雙11成交額多少？明年呢？它就注定不會是一個簡單快 樂的購物節。但我們仍然需要雙11 ，拋開消費端，它還對整個產業鏈有著巨大影響力。

找初心 回歸好物好玩

這個問題，要先從淘寶上一家家普通的網店說起。菏澤鄆城青年鄭本棟是淘寶店舖艾尚羽的老闆。鄭本棟的羽絨被生意非常依賴流量。「沒有品牌優勢，就只能依靠推廣贏得關注度。」

2014年，鄭本棟花掉推廣費40多萬元；2015年推廣費高達60多萬； 2016年推廣費300多萬，僅雙11就花掉全年一半多。在淘寶開店第7年，鄭本棟投資1.8億元，貸款300萬建起了面積1萬平方米的工廠，但品牌之路對於一個幾乎不占有任何資源的山東縣城的青年來講何其艱難。

在天貓總裁靖捷看來，天貓雙11

雙11已走到第十個年頭，目前已成全球最大購物節。圖為民眾從「雙11」廣告牌前經過。 (中新社)

雙11商機驚人，超市打折促銷活動吸引大批民眾搶購，場面十分火爆。(中新社)