World Journal (New York) - World Journal (New York) - Weekly Supplement
網紅拚流量
神話啊！真假難分
在利潤的驅動下，虛假流量已進入整個互聯網的肌理。一則60秒的短視頻，叫價人民幣100萬元（約14.1萬美元）；一場2小時的直播，帶貨2.67億元。這是最近一年裡，站在金字塔尖的網紅創造出的商業神話。在網路流量紅利見頂的當下，中國網紅粉絲規模已逆勢增長到5.88億人，擁有超2億日活量的抖音、快手等短視頻和直播平台已成為新的流量戰場，坐擁粉絲基礎作為私域流量的KOL（Key Opinion Leader ）和善於通過內容營銷獲取公域流量的網路紅人，已經成為幫助商家廣告到達消費者的重要渠道。如今，從國際大牌到新生代國貨，從美妝服飾到日用百貨，網紅的營銷足跡幾乎遍布所有商品品類。一條圍繞網紅流量池的產業鏈正在迅速膨脹。以網紅在短視頻平台的廣告變現手段為例，在廣告主走向消費者的鏈條上，明面上嵌有品牌代理商、廣告供應商、MCN（多頻道網路）機構、紅人、分發平台等環節，暗中還藏有刷量公司、洗稿公司等黑色產業。在以流量資料為導向的利益體系下，每個角色都能在網紅流量營銷的食物鏈上分得一杯羹。
擁千萬粉絲 她只花1個月
隨著新一波掘金者不斷湧入網紅市場，多方的利益角力已初步建立起行業秩序，而流量至上的價值取向滋生出的各種造假問題仍然存在。多位受訪者表示，網紅市場剛剛走過野蠻生長階段，仍然存在很多問題，距離真正規範還有很長一段路要走。從一個普通的大學女生，到坐擁千萬粉絲的網紅，「代古拉K」只用了一個月。
這位元1996年出生的小姑娘憑著標誌性的笑容和「抖裙舞」視頻，成為第一批暴紅的抖音達人。她的舞蹈短視頻大多在30秒以內，看似即興，實際上是一個負責整套內容運作流程的專業團隊的成果。「代古拉K」本名代佳莉，原是一名普通的理工科女生，因喜歡跳舞，就在空餘時和要好的小姐妹自發組了三人小舞團，偶爾在網路上發布一些練舞視頻。大二這年，代佳莉被一家短視頻內容機構洋蔥集團的星探挖掘，簽約成為旗下達人。在正式出道前，公司為代佳莉拍攝了近百條視頻摸索風格，最終定位「笑容最美的舞蹈達人」，在抖音一舉走紅。
專人打造自孵化達人
「從內容策畫到帳號運營，全部由公司負責。」洋蔥集團聯合創始人聶陽德表示，「『代古拉K』絕對不是舞蹈跳得最專業的，也不是舞蹈達人裡面長得最漂亮的，她最具特色的記憶點是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了這一點。」類似「代古拉K」這樣由公司一手打造推紅的達人，在業內被稱作「自孵化達人」。通常在素人時期就簽約MCN機構，機構根據素人的特長或特點確定角色類型和個人風格，其內容策畫、帳號運營均由機構全權負責。這種「從0到1」的自孵化模式對MCN機構的全流程運營能力要求較高，另一種門檻較低的模式則是機構直接簽約已有一定粉絲量級的野生達人，在達人的既有基礎上加以培養或提供商業化服務即可。「自孵化達人對機構的依賴度高，機構傾注大量資源和成本打造達人，達人與機構可以視為一個利益共同體。」聶陽德坦言，「但由於自孵化達人成本高、風險大，業內機構普遍傾向於直接簽約已小有名氣的達人，再進一步培養。」「無論是自孵化達人還是簽約達人，機構在培養過程中都會以內容作品的播放量、粉絲量、轉化率等作為達人成長性的考核指標。」旗下紅人粉絲總量超3億人的大禹網路聯合創始人李永安表示，「公司會根據帳號的優質程度，來制定流量採購策略。譬如買入1000元流量，能獲得多少粉絲，對帳號的最終考核的仍然是投入產出比。」在網紅世界裡，粉絲量是絕對的「硬通貨」。根據卡思資料聯合火星文化、新榜研究院共同發布的《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》資料，目前，各短視頻平台KOL規模已超過20萬個，短視頻KOL營銷市場規模將很快突破10億大關。按照業內共識，粉絲1000萬以上的為頭部達人，500萬至1000萬為肩部達人，100萬至500萬為腰部達人， 10萬至100萬為尾部達人。粉絲量越大的達人越有底氣進行商業化。
「100萬粉絲的野生達人，一條廣告的報價在1萬至2萬元一條。」一家長期對接抖音的廣告公司經理陳森透露，由於野生達人常存在作品產出不穩定、粉絲質量不確定等問題，接觸的廣告主一般是小商家，1條1萬元是雙方合作最集中的價格範圍。「同等量級的機構達人，由於產出質量相對穩定，合作風險較低，分發效果更好，報價至少會高出50%。」「一般來說，當野生達人成長到300萬粉絲量級以上時，單獨一個