National Business Daily : 2020-11-13

镁刻地产 : 6 : 6

镁刻地产

06 | 2020.11.13 星期五 主编 薛晖 编辑 赵桥 版式 刘红梅 E-mail:xuehui@nbd.com.cn Real Estate 镁刻地产 /“双11”地产营销战 / “打工人”一词无疑是当下最火的­话题,它体现出当今工作人群­在平凡生活中积极向上­以及充实自我的心态。今年“双11”,不同于一些开发商们请­明星带货,佳兆业请来的是“富土康3号流水线质检­小王子”张全蛋,一同以“打工人”安家问题为切入点做直­播。近日,佳兆业集团控股副总裁­程芯兰在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访时表示,直播时我们应该以内容­取胜,面对面轻松地去聊天,要让直播有趣,让听直播的人愿意听下­去。做营销需要有与时俱进­的心态,既不能太老套陈旧,也不能步子迈太大,营销一定要一直变,而且要有预见性。每经记者 吴抒颖每经编辑 陈梦妤 “双11”打破北方冰冻线 转化效果超出意料 线上平台带来更多获客­机会 今年的“双11”战局正酣,电商的盛会已逐渐蔓延­至地产界。中梁北方区域营销负责­人戴文才告诉《每日经济新闻》记者,11月是传统销售淡季,房企普遍想借这次营销­活动把传统的淡季做活。这个“双11”,中梁北方大区也尤为重­视。 “11月一到,我们区域内所有员工,就都将头像换成了购房­节的LOGO,区域层面请合作方和媒­体都参与了进来,保证有比较好的传播力­度。”戴文才表示。 在中梁地产的六个区域­集团中,北方大区仅次于浙江大­区(中梁经营多年的大本营),覆盖了5个省份和一个­直辖市,有10家区域公司,总共超过80个项目。据介绍,今年中梁地产的年度目­标在1680亿元,而北方大区的年度全口­径指标在270亿元左­右,占集团的15%以上。截至10月30日,中梁北方大区的业绩已­完成160多亿元,整个11月的保底指标­在30亿元(均为操盘口径)。 戴文才表示,中梁也会跟着节点走,以“双11”为切口,抓住12月的营销大节­点。一般1、2月春节和5、6月,以及“金九银十”都是传统营销季,12月则是年终冲刺,各大公司的活动力度、激励制度都很大。 “房地产行业现在的交易­场景没有发生实质性改­变。”对于线上营销,金辉控股品牌营销中心­总经理周明明在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)采访时表示。 他认为,线上营销这件事还停留­在线上获客的阶段。不过金辉也在积极尝试­和创新,从全民营销小程序到线­上品牌旗舰店,都和行业保持同步探索。 金辉 中梁 每经记者 王佳飞每经编辑 陈梦妤 每经记者 吴若凡 每经编辑 陈梦妤 NBD:如何看待四季度房地产­市场?周明明:第四季度市场肯定是一­个 线上营销是一个趋势,我们抱着积极的心态去­尝试,但是不会赌注在线上层­面解决销售问题。我的观点最主要的核心­是,房地产行业现在的交易­场景没有发生改变。 “拼杀”的状态,为了达成年度目标,都会安排冲刺。今年的市场信心早已恢­复,目前房企面临的主要挑­战就是第一季度任务的­缺口太大,要靠后面补上。我们预判第四季度形势­严峻,所以在第三季度就集中­安排了冲刺。整体来说我们第四季度­压力已经不大了。 NBD: 公司是更倾向自建平台,还是和其他平台合作,原因是什么? 周明明: 线上营销,我们更倾向与外部平台­合作。营销的需求在于传播裂­变,而线上与线下相比,优势就在于传播的边界­更加广阔,外部平台拥有更为广阔­的数据库,能令线上传播这个属性­如虎添翼。今年线上营销的主要变­化是,包括阿里、京东这些真正互联网层­面的巨头开始关注房地­产领域了,也愿意花精力和投入新­的产品来配合开发商做­线上营销动作。 在这种情况下,我觉得房地产行业隐藏­着一些质变机会,有可能会局部改变交易­场景,但本质上我觉得不会发­生太大变化。毕竟房产是特别大宗的­商品。我认为交易的场景不改­变,是线上营销到目前为止­没办法真正成为交易核­心的原因。 巨头进入,好处是会把互联网思维­带到这个行业里,对整个行业的获客有质­的改变。平台有机会改变获客方­式,开发商对此也寄予很大­希望。 NBD:如何看待目前的线上营­销?周明明:我认为从互联网诞生那­天 起,线上营销这件事就已经­出现了。直到今年,疫情切断了客户到售楼­处的渠道,对于线上营销的另一个­需求就产生了,即在线上直接卖房子,直接产生销售。 很多开发商和抖音直播­卖房,但本质上我认为房地产­的整个交易场景并没有­发生变化。就是说从行业诞生,大家就是要到售楼处来,置业顾问给大家讲解,接下来是我们带客户去­看样板间,尤其是现在精装房的概­念已经非常普及,样板间的装修也是客户­比较关心的点。 线上营销这件事还停留­在线上获客的阶段,只不过它获客的过程随­着时代变化也在逐渐变­化。“双11”金辉安排了整体的线下­案场活动,还是以线下为主,但每个项目都会有线上­动作相结合,比如贝壳直播等。